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成本理論：從機會成本探討風險下的決策行為

為了解決honda n one香港的問題，作者謝子浩 這樣論述：

過去的文獻常忽略成本對決策實證結果產生的影響，本研究認為任何決策過程必定存在成本考量，因而將機會成本納入個體決策認知過程的考量要素，所發展出的決策模型可成功解釋並預測著名的展望理論於 1979 年所提出的實證結果，同時也能針對實證中“受測者放大小機率事件權重”的現象提出合理說明。本文採用假說演繹法，透過相關的文獻分析，先行建立假說及理論模型，最後再藉由實證結果驗證模型的預測性，相較於展望理論所使用的實證歸納法，本文所具備的可證偽性即給予本研究模型更高的說服力。也因先驗知識的涉獵，本研究提出的理論模型符合預期效用理論、後悔理論以及多位認知領域學者的研究成果，除能解釋個體在風險下的決策結果外，也

能用以預測個體面對不確定性事件的決策行為，如消費者購物意願、嚇阻理論、過度自信、水災預防措施、COVID-19 疫苗接種意願以及預防性戰爭等；透過模型得知，成本以顯性（資源）或非顯性（時間）的形式存在，正因個體對機會成本所產生的預期後悔感使得風險選項的效用降低，導致決策者在正面展望中出現規避風險的傾向，而在負面展望中卻出現尋求風險的傾向，此決策行為事實上為個體追求效用最大化的結果，並非展望理論提出的框架效應所致；另外透過模型發現，阿萊悖論中多數受測者之所以違反預期效用理論預測，原因在於實驗問題的金額龐大，使得受測者的感受遞減效應受邊際效用遞減法則影響而消失，因此，本研究在結論中提出只需小幅修改

決策選項中的金額，便可解決阿萊悖論。本研究還發現，除了成本之外，另一個影響決策行為的關鍵在於事件的主觀機率，個體乃透過經驗去修正事件的主觀機率；而事件吸引力會隨著主觀機率上升而增加，因此消費者為了提升品質願意付出更多；相反地，當個體透過經驗降低其對事件的成功信念時，機會成本所帶來的預期後悔感將大幅降低事件效用，進而影響個體對選項的偏好。另外由模型得知，個體對事件的主觀機率權重較客觀機率低，以至於個體須追求更高的報酬以彌補過輕的主觀機率權重，然而一旦主觀機率為零時，不論風險報酬多大，都不具任何吸引力；因此超額報酬提供決策者採取行動的動機，但真正觸發決策者付諸行動的關鍵在於主觀機率。