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內在動機與探索性行為傾向對消費者購買灰色商品之研究

為了解決switch水貨維修的問題，作者劉盈君 這樣論述：

自從1980年代中期開始，真品平行輸入（即灰色商品，或我國所稱的「水貨」）問題則因廠商的國際擴張策略而益顯重要(Myers & Griffith 1999)。所謂「真品平行輸入」，乃指貿易商自第三地平行輸入與真品貼附相同商標之貨品，以取得市場佔有率之行為。而過去對於灰色市場的研究，多半從灰色市場是否違反商標法(Gallini & Hollis 1999、Inman 1993)、或是「價格歧視」(price discrimination)所引發的套利問題與搭便車的行為為主(Malueg & Schwartz 1999、Shepherd 1997、Richardson 2002、王健全1992)

等。間或有些文獻從灰色商品之發生、性質與影響出發(Myers 1999)。然而，卻很少有文獻直接探索消費者個人之「內在動機」（如最適刺激水準）與「探索性行為傾向」對灰色商品屬性選擇之影響，此亦為本研究之主要動機。根據上述研究動機，本研究之主要目的為：第一、界定灰色市場的定義、成因、以及相關文獻之探討。第二、瞭解在水貨的「情境刺激」下，是否會影響消費者對水貨屬性的偏好？第三、瞭解消費者最適刺激水準是否會透過探索性行為，進而影響消費者對水貨屬性的選擇。本研究實證分析以「實驗設計」法進行，以某大學日間部學生為實驗對象，其中一組接受水貨情境刺激，另一組則否。並利用「聯合分析法」、與「LISREL」技術

進行資料分析。受測產品為數位相機。其主要結果為：(1)經水貨刺激之組別，其對水貨有較強的偏好。(2)若消費者之最適刺激水準愈高，則愈具有高的探索性行為，其中以多樣化尋求的傾向最高。(3)風險承擔傾向愈高之消費者，其較重視機種之產品屬性。本研究之主要管理意涵可以分為：(1)對水貨商之策略建議方面：本研究發現，受測者對水貨情境刺激具有顯著影響。因此，水貨商可以利用不同的管道強化水貨的優點，可以促使消費者選購水貨。(2)對代理商之策略建議：由於大部分未受水貨情境刺激的消費者，仍較重視通路來源、與產品屬性，因此代理商可提供差異化的服務。例如，可提供數位相機高階功能操作的免費教學服務、或到府收送維修，以

與水貨商品有所區隔。(3)對製造商全球行銷建議：過去研究顯示，水貨的發生對製造商不一定有害(Bolton & Bonanno 1988)。但水貨可能因為售後服務不佳，或無法配合製造商與代理商的廣告活動，以致於無法提升品牌形象。因此，若在此立場，製造商可以採行全球訂價法則(global pricing)，以避免套利行為產生(Keegan, 2005)。