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寬頻影音網站之整合行銷傳播：以hiChannel北京奧運轉播為例

為了解決TOYOTA AE86 二手的問題，作者萬年生 這樣論述：

本論文由寬頻影音網站脈絡出發，並以整合行銷傳播理論視野切入，透過hiChannel北京奧運轉播的個案研究，析論利益關係者（stakeholders）、內容（content）、通路（channels）、資料庫行銷（database marketing）和結果（results）等研究者歸納的整合行銷傳播重要面向。首先就利益關係者而言，除兼論本個案行銷傳播目標，並將其區分內、外部二類。hiChannel內部利益關係者，包括負責統籌協調新媒體平臺的中華電信奧運專案辦公室（OPO）、實際落實規劃執行的數據通信分公司（HiNet）、內容整合商愛爾達科技（ELTA），和銷售廣告的中華黃頁（hiPage）；

外部利益關係者，則納入協助規劃執行「奧運特派員」活動的凱絡媒體、廣告主、目標閱聽眾、媒體，和三網聯播合作夥伴PChome與MSN。本論文發現，跨部門組織OPO確實賦予hiChannel適切定位，也使本個案發揮良好整合角色。其次，研究者在內容面向共檢視行銷團隊的「可控制」（controlled）和「不可控制」（uncontrolled）二類訊息；但主要側重前者。透過業者深度訪談，及內容分析主要網站規劃、網路廣告等針對廣告主和閱聽眾的行銷傳播素材、各階段報紙報導和公關稿（press release），發現不論hiChannel的「全頻道、全賽事、免費收視」整體訴求，及特派員活動強調的「hiChan

nel陪你看奧運 聊運動」訊息主軸，大致均能符合執行和策略一致等整合意涵。而在通路面向，則綜整本個案各階段側重的行銷傳播工具組合及其考量，其中奧運期間強調的網路社群操作，即和特派員活動連結；整體而言，個案確實掌握各行銷傳播工具優勢，並能透過不同組合運用，初步發揮互補的整合效果。另本論文將資料庫行銷的概念區分為特定和廣義二者。其中特定定義，主要指結合直效行銷或關係管理的資料庫行銷；至於廣義則指，只要能運用資料庫而有助後續行銷傳播計畫的擬定、執行。研究發現，本論文個案因奧運議題知名度和目標閱聽眾均甚廣等特性，從而並無特定資料庫行銷運用的必要；僅初步透過資料庫掌握收視輪廓和族群，並據此訴求廣告主或調

整策略。研究者認為，資料庫行銷不僅和產業特性、資料可得等執行的軟硬體基礎條件有關，更重要的似乎還是企業對資料庫行銷的認知，甚至運用的必要性等層面。最後，本論文結合個案行銷傳播目標和各分析章節內容，並扣連學者提出的稽核、障礙和層級概念，共同檢視hiChannel北京奧運轉播的結果面向。研究者發現，本個案實具備良好的整合行銷傳播內涵，並至少符合較低層次的整合層級。