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網路口碑與購買意圖之實證研究：以知覺價值與風險為中介角色

為了解決Golf 8 Mobile01的問題，作者黃雅文 這樣論述：

口碑訊息對於消費者的購買決策一向佔有舉足輕重的影響力。而隨著寬頻網絡的發展與行動裝置的普及，消費者得以便利迅速且大量的在網路上搜尋他人的消費經驗或產品口碑等資訊，網路口碑之搜尋儼然成為消費者制定購買決策過程中重要步驟之一。本研究目的乃由消費者搜尋網路口碑之角度出發，探討網路口碑訊息需求與訊息可信度對消費者網路購物之決策是否具影響力，並進一步剖析，知覺價值與知覺風險在網路口碑與消費者網購意願間是否具中介效果，對消費者訂定網購決策是否有影響。本研究採實證方法，以具備網路購物經驗者為研究對象，使用問卷調查收集資料，共回收有效問卷389份。經統計分析結果顯示，使用網路購物的消費者對於網路口碑訊息有助

於提升顧客對產品的知覺價值，進而影響網購意願等看法均抱持著正向支持的態度；同時，知覺風險負向影響知覺價值及網購意願的看法亦獲得支持；而網路口碑負向影響消費者知覺風險之看法則未獲支持。因此，本研究針對實證結果建議從事電子商務業者，需重視網路口碑行銷與管理，藉由消費者口碑訊息內容之回應與經營，一方面提升消費者對產品或服務的價值感，另一方面降低顧客擔憂之知覺風險，兩者兼備方能有效提高消費者網購意願，使其在競爭激烈的網購市場中佔得優勢。