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負面行為事件對奢侈品牌轉換行為之研究-兼論品牌依附性及信任度之中介效果

為了解決momo輪胎評價的問題，作者徐家華 這樣論述：

隨著電子商務興起，資訊也在快速更新，現代消費者在選購品牌或選購品牌商品前，已習慣先到品牌官網上觀看商品資訊或其他電商平台（例：蝦皮、MOMO等）觀看其他已消費過的消費者在評論區所撰寫的購買經驗及使用心得，亦或者在留言區留下在實體通路購物的經驗。過去研究都以奢侈品牌傳遞正向資訊及正向評論吸引消費族群，且提高對品牌的喜愛程度、願意到品牌進行購物的行為等。本研究目的在探討負面行為事件對消費者的品牌依附及品牌信任，是否會影響消費者對品牌產生轉換行為。本研究利用問卷調查方式進行研究，以23-50歲的受測族群為主要研究對象，透過收回有效問卷225份，以結構方程式分析結果，結果得出，負面行為事件對奢侈品牌

依附性有著負向顯著影響；負向行為事件對奢侈品牌信任度有著負向顯著影響；奢侈品牌依附性及奢侈品牌信任度對奢侈品牌品牌轉換有著負向影響；負面經驗相似性對負面資訊有用性與奢侈品牌依附性有著負向影關；負面經驗相似性在負面資訊有用性對依附性調節有負向影響，且依附性及信任度具有中介效果。