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產品奢華化策略之研究

為了解決lexus is大改款的問題，作者吳俊賢 這樣論述：

此論文主要在探討企業賦予其產品「奢華」特性的策略行動---即「產品奢華化策略」的實務做法。在貧富差距越來越嚴重的社會與經濟環境之下，所形成的「M型社會」現象對每個人或企業而言都是相當重要的議題。「M型社會」的現象代表有錢人更加富有、而貧窮者更貧窮，促使金字塔的中間階層逐漸流向頂端與下層，這樣的情況勢必會影響消費行為以及對消費市場帶來一些改變。根據AC尼爾森媒體研究（AC尼爾森媒體研究報告；2006）報告指出，在台灣有50%的人屬於混搭型購買行為，表示他們會在日常生活的支出上更加的節省，而捨得花在奢華產品或是其他他們喜愛的東西。在這樣的情況之下，企業必須採取一些因應的措施來面對這些新來的挑戰與

市場衝擊，而產品奢華化策略是一項可以參考的策略活動。在這樣的市場環境變化之下，許多企業已採取產品奢華化策略且頗有成效，這些企業如宏�痋]Ferrari 筆記型電腦產品）、豐田汽車（Lexus品牌汽車）、以及巨大公司（捷安特自行車產品）。這些企業均成功的由中階市場的定位延伸到高階市場的定位，將產品價位稍微拉高一點、並且擁有更好的品質與產品績效表現、或使產品更加的精緻或奢華，而這些奢華的產品也成功\的打入其目標市場區隔。這些案例都是產品奢華化成功的例子，而本研究欲透過這些案例的探討學習其中成功\的做法。本研究主要透過多重各案研究來探討產品奢華化的策略，而在理論方面透過奢華、產品策略、產品線延伸、以

及產品等文獻的討論，來建構本研究的觀念性研究架構，而最後可以得到一些相關的結論。產品奢華化策略的主要核心在於賦予產品更高且超越一般同類產品的品質與績效表現，而品牌是次重要因素。產品奢華化策略必須基於有一定的品牌形象之上，但是並非一定要擁有「奢華品牌」。因為產品的使用是顧客消費最能直接體驗到的部分，因此產品本身的品質績效與優勢是產品奢華化策略的主要核心。