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社群媒體行銷對品牌權益影響之研究- 以結構鑲嵌為調節效果

為了解決Vios 2021的問題，作者丁羿閔 這樣論述：

社會網絡理論的研究在行銷領域中仍不普遍，其作為調節變數的國內研究更是甚少。近年來，國外研究逐漸顯示，個人會因為所處的網絡位置與資訊接收差異，影響個人對品牌信任和商品購買意願。藉由社群媒體平台的特性，大幅縮減溝通距離，以及資訊接收的差異性，消費者可以隨時在網際網路上即時傳遞訊息、搜尋商品心得分享，因此本研究以社群媒體行銷為出發點，探討社群媒體行銷對於品牌相關構念影響關係，再加入社會網絡理論當中的結構鑲嵌，判斷結構鑲嵌程度高低是否會影響品牌相關變數產生調節效果。鑒於多數商業品牌逐漸重視與消費者的互動關係，而且社群媒體平台使用人數快速的成長，也有助於商業品牌及服務業務的推廣。因此，針對台灣有長期在

Instagram上追蹤商業品牌的消費者為研究對象，共蒐集517份有效問卷。分析結果顯示:社群媒體行銷與品牌聯想、品牌感受有顯著正向關係；品牌感受與品牌聯想、品牌公民行為有顯著正向關係；品牌聯想與品牌認同有顯著正向關係；品牌認同與品牌公民行為有顯著正向關係；結構鑲嵌特性較高時，會強化品牌聯想與品牌認同，以及品牌感受與品牌公民行為間的正向關係。