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品牌要素認知、品牌權益與購買行為之關係─以西式連鎖速食領導品牌為例

為了解決SZ 輪胎油的問題，作者王政豪 這樣論述：

品牌要素是影響品牌權益建立的一項重要因素，Keller (1998)指出品牌要素具有可以獨立於行銷決策與產品本身特質，藉由品牌要素的選擇運用，來建立品牌權益；也就是品牌要素可以強化品牌知名度並促進正面而積極的品牌聯想，進而提高知覺品質及品牌忠誠度；因此，品牌對於刺激購買的行為表現，絕對有一定程度的影響力。以往有關西式速食業的文獻，大多將重點放在產品品質、滿意度、企業形象、餐廳意象、顧客忠誠度方面作為研究主題，並未融入品牌的概念，因此本研究將結合品牌要素與品牌權益兩構面，藉此能更了解這兩者與消費者購買行為之間的關係。 本研究之主要目的為：1.瞭解不同消費者屬性在品牌要素認知

方面有何差異；2.探討消費者對西式連鎖速食之品牌要素認知與品牌權益間的關係；3.探討品牌權益對於購買行為有何影響；4.瞭解不同消費者屬性在購買行為上有何差異。 本研究結果如下：經過典型相關分析得知，消費者對於三大西式速食品牌要素之品牌名稱、標記符號、象徵角色、口號標語、外觀包裝的認知，與其品牌權益之品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及品牌忠誠度呈現顯著相關；而品牌權益之品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及品牌忠誠度對於消費者之三大西式速食品牌每月購買頻率及購買金額比例亦呈現顯著相關；本研究以大學學生為研究對象，不同消費者屬性在三大西式速食品牌之品牌要素認知上具有顯著差異的項目為性別

、年齡、年級、學院類別、每月外食費用及住宿型態；而不同性別與每月外食費用之消費者，在購買行為方面呈現顯著差異；整體來看，消費者對於三大西式速食品牌，平均每月購買次數約在3次，佔其所有速食消費之金額比例平均約在70%。