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促銷形式對消費者購買意願之影響－探討品牌形象之調節效果

為了解決KFC coupon的問題，作者彭政瑋 這樣論述：

本研究鑑於過去商業上已使用相關類型的促銷形式已久，卻鮮少有研究探討免費試用品對於促銷活動吸引力、品牌吸引力、購買意願之實際操作的受控實驗，因此，本研究主要目的為探討促銷形式、試用品之領取方式如何影響消費者產生購買意願之行為，並進一步分析在兩種品牌形象（象徵性、功能性）條件下，對消費者促銷吸引力、品牌吸引力、購買意願影響之差異，提供促銷形式、領取方式、品牌形象有效之適配條件。本研究兩實驗皆採用3Х2實驗法，因此皆分別具備六種問卷版本，兩實驗共回收440份樣本，實驗一有效樣本數為185份，有效樣本回收率為84%，實驗二有效樣本數182份，有效樣本回收率為83%。實驗過程透過操弄廣告文宣中之圖片呈

現方式，更改其標語以及試用品圖像進行操弄，研究設計共分為兩部分，實驗一討論免費試用品與品牌形象之交互作用，實驗二則探討服務便利性與品牌形象之交互作用。研究結果顯示，免費試用品的發放會使消費者對於促銷吸引力、品牌吸引力、購買意願產生正向影響，使用「套組」形式能使促銷效益最大化，調節變數品牌形象顯著影響品牌促銷活動在組合方式所產生之效果，試用品的領取方式之便利性對消費者針對新產品的促銷吸引力、品牌吸引力以及購買意願有正向影響，調節變數之品牌形象亦顯著影響品牌促銷活動在領取方式時之差異。根據上述結果提供理論與管理之意涵，第一，在專櫃保養品市場中，採取免費試用品發放之促銷效果將優於折價卷。第二，品牌形

象的調節能力將顯著影響品牌在促銷活動推廣上的實際效益，並且在品牌進行不同性質促銷活動時有顯著差異，建議象徵性品牌形象業者，採用套組試用品或立即使用的折價卷形式，功能性品牌形象業者，採用大容量單瓶裝之試用品形式，可產生最高的促銷推廣效益。第三，在專櫃保養品市場中，試用品發放方式顯著影響消費者後續參與促銷活動之意願，加入調節變數品牌形象影響下，建議功能性品牌形象業者，在發放試用品時，無論是否事先於線上填寫資料，皆採取臨櫃領取的形式，象徵性品牌形象業者，採取線上填寫資料且宅配到府的形式，可產生最高的促銷推廣效益。本研究結果期能作為後續研究的基礎，未來研究可持續細緻化，並加入更多廣告形式上之操弄以及控

制，以創造出更細膩之品牌行銷推廣最適組合。