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熱情著迷，群起擁護—探討影響粉絲品牌忠誠度之決定性因素

為了解決BMW 760Li V12的問題，作者王巧櫻 這樣論述：

隨著科技進步、網路發達以及多屏時代(智慧型手機、平版電腦及桌上型/筆記型電腦)的來臨，讓使用者「黏」進網路而無法自拔。社群網站為品牌粉絲們提供多樣的產品資訊，以及品牌與粉絲、粉絲成員間互動，因此企業用心經營官方粉絲頁，將有助於行銷他們的產品與維繫顧客關係。本研究主要在探討Facebook汽車官方粉絲頁成員品牌認同因素(個人認同、社會認同)與社交關係因素(同質性、社交連結)雙重觀點，透過品牌熱情、信任理論(品牌信任、對成員信任)為中介因子，進而探討這些因素對品牌忠誠度(品牌擁護、購買意圖)之影響。研究對象為台灣地區曾經使用或正在使用Facebook汽車官方粉絲頁之成員，採用網路問卷的方式，前測

問卷共有302份，有效問卷295份(97.7%)；正式問卷有881份，有效問卷共860份(97.6%)。本研究以結構方程模式進行分析驗證，整體模型配適度達到良好。驗證結果發現：(1)在整體假說檢定分析中，除了自我認同對品牌熱情、社會認同對品牌信任及品牌信任對品牌擁護未獲得顯著正向影響之外，其餘9條路徑皆獲得支持。(2)在多群組分析中，「TOYOTA Taiwan官方粉絲專頁」、「BMW Taiwan官方粉絲專頁」和「台灣賓士授權經銷商-中華賓士官方粉絲專頁」的分組路徑結果各有不同。特別是TOYOTA Taiwan官方粉絲專頁成員僅在自我認同對品牌熱情及社會認同對品牌信任未獲得顯著，由此可知TO

YOTA Taiwan官方粉絲專頁成員認為自我認同無法達到品牌熱情，且粉絲頁成員認同不能形成對品牌信任；BMW Taiwan官方粉絲專頁成員僅有在社會認同對品牌信任及品牌信任對品牌擁護未獲得顯著，表示BMW Taiwan官方粉絲專頁成員認為粉絲頁成員認同不能形成對品牌信任，而對品牌信任無法產生擁護推薦品牌；而台灣賓士授權經銷商-中華賓士官方粉絲專頁成員，則在社會認同對品牌信任、品牌熱情對購買意圖及品牌信任對品牌擁護未獲得顯著，故台灣賓士授權經銷商-中華賓士官方粉絲專頁成員認為粉絲頁成員認同不能形成對品牌信任，雖然對品牌有熱情但卻無法激起購買意圖，且對品牌信任不能引起品牌擁護。在中介方面，品牌認

同因素(自我認同、社會認同)會透過「品牌熱情」間接影響品牌忠誠度(品牌擁護、購買意圖)；而自我認同會透過「品牌信任」間接影響品牌忠誠度(品牌擁護、購買意圖)；另外，社交關係因素(同質性、社交連結)會透過「對成員信任」間接影響購買意圖。由此可知，｢品牌熱情」、「品牌信任」和｢對成員信任」皆具有部分中介效果的影響。最後，針對本研究發現進行探討，並提出學術與管理實務建議，以供日後學術研究與社群管理者參考。關鍵詞：品牌認同、同質性、社交連結、品牌熱情、品牌信任、品牌擁護、購買意圖