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從臺灣使用族群觀點探討寶馬汽車之產品個性

為了解決BMW 1系列 M的問題，作者徐子凌 這樣論述：

交通運輸系統是現今人們不論在工作或休閒中不可或缺的一環。因為交通工具的存在讓人們能更充分掌握自己的生活步調,汽車是除了大眾運輸系統之外的首要選擇,它使行動上更加便利及具有彈性,隨著科技與工業上的成熟,現今的汽車已經不再只是一種工具,某種程度上甚至可以作為是車主個人的象徵，透過它展現個人的品味與個性特質。過去對於汽車造形的相關研究眾多,從造形進行個別特徵、美感認知到喜好 度等討論,可以看出產品造形對人觀感的影響程度。若說造形之於產品的重要性, 也就好比產品之於品牌,個性雖然看似是個不甚明確的字眼,但卻在無形間影響 人的觀感很深,不同的造形各表現出不一樣的個性特質,使用者也在無形當中藉 著產品的

選擇展現了個人的特質;而對人們來說,產品的個性特質卻又因人們豐 富多樣的生活背景及價值觀有不同的感受,其中一環牽著一環,是個讓人充滿好奇的課題。本研究以德系汽車 BMW 作為研究對象,分別以問卷和半結構性的訪談,採 用量化的客觀數據作分析,再輔以質化的主觀描述對於使用者有深一層的了解。 首先調查普遍民眾觀感,再勾勒台灣使用者的大致輪廓,歸納其看待產品個性的 觀感。第一階段,透過 307 份問卷,調查普遍台灣民眾對於 BMW 品牌個性特質 觀感,其中發現,使用者與非使用者對於 BMW 的特質感受有明顯不同,問卷中 86.3%為 BMW 品牌以外的使用者,認為 BMW 具有強壯面向特質,而 BMW

使用 者佔問卷 13.6%,注重的是產品的刺激面向特質。第二階段,針對使用者,以訪談 和問卷相互輔助的方式,探索使用者眼中的產品個性。本研究結論大致有以下三 點:一、產品個性對於品牌特質的影響很深,其中 BMW 的 1 系列及 3 系列整體 為刺激面向,而 X 系列則為強壯面向。二、BMW 使用族群在生活上重視理性消 費而且隨性中有所堅持,強調專業、積極、習慣充實自我的工作態度,有著對家 庭觀念的重視、卻不過度介入他人生活的處事模式等價值觀。三、使用者對 BMW 汽車的選擇考量,包含了身邊使用者的推薦、偏好低調且年輕化的車款訴求、重 視安全至上的象徵和合乎價格的品質性能。