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從區位理論探討網路購物與電視購物對台灣店鋪購物的影響----由消費者角度分析之

為了解決7-11取貨可以刷卡嗎的問題，作者彭玉賢 這樣論述：

無店鋪販售的出現，使購物更加方便，尤其網路購物與電視購物更是當紅炸子雞，兩者的媒介豐富性較高，可負載聲音、影像訊號，提供更多資訊讓消費者參考，降低消費者風險知覺。本研究從消費者／閱聽人資源使用的觀點，探討網路購物、電視購物的出現，對於傳統店鋪購物的影響，在理論上引用區位理論，使用Dimmick（1993）所提出的區位寬度、區位重疊度與區位優勢公式，做為分析工具，檢視電子購物對於台灣零售產業的競爭狀況。在研究方法上，採用問卷調查法，以十八歲以上具有網路購物、電視購物、店鋪購物經驗的消費者，作為調查對象，在1999年2~3月期間以非隨機配額抽樣，輔以滾雪球方式，尋找合適的受訪者，結果共回收120

份有效樣本。 從消費者／閱聽人對於購物行為的滿足獲得因素分析得出，消費零售產業所使用的消費者／閱聽人資源，分別為「服務相關面向」、「產品／資訊相關面向」、「方便／隱私相關面向」、「內容／取貨相關面向」、「情感相關面向」等五個資源面向。 在區位寬度分析中，整體而言店鋪購物的區位寬度最寬，普化程度最高的，應屬於通才；網路購物的整體區位寬度居中，只在「方便／隱私相關面向」區位寬度最寬，傾向於通才之外，其他四個區位面向傾向朝專一化發展，專一化程度最明顯；電視購物的區位寬度整體平均值是最低的，所以專化程度最高。 在區位重疊度上可以發現，網路購物

與電視購物之間的的競爭最為激烈，兩者對消費者而言是替代品。店鋪購物與電視購物，以及店鋪購物與網路購物都出現競爭最緩和的情形，由此判斷店鋪購物與同屬於無店鋪販售的網路購物、電視購物，在資源使用的方向不同，因此對消費者來說，店鋪與無店鋪販售屬於互補品。 整體而言店鋪購物只有在方便／隱私相關面向表現不佳，其他四個資源面向上，在區位寬度、區位優勢都佔有優勢地位，區位重疊度分析上，也出現店鋪購物與網路購物、電視購物的競爭緩和，所以說網路購物與電視購物的出現，對於店鋪購物並未產生取代或淘汰情形。另外，由於店鋪購物可使用的資源面向多元化，一旦環境發生劇烈的變動，店鋪購物最有可能不受影響。

網路購物與電視購物之間的競爭狀況激烈，而且網路購物在產品／資訊、方便／隱私、情感等相關取向，區位寬度、區位優勢都明顯優於電視購物，所以說網路購物的出現會取代或淘汰電視購物。一旦環境發生劇烈的變動，電視購物整體表現都不如店鋪購物與網路購物，所以電視購物最容易受到環境變動的影響，發生危機，而網路購物在資源使用上優於電視購物，種類也較具多元化，所以網路購物生存的機率會比電視購物來得大。