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自有品牌知覺風險與購買意願關係之研究─以7-ELEVEn為例

為了解決雅瑟音響價格的問題，作者陳泰源 這樣論述：

隨著原廠委託製造（OEM）、原廠委託設計（ODM）訂單的利潤愈來愈低，最近半年愈來愈多的OEM、ODM工廠感受到經營自有品牌，另闢商機的重要性。零售業的通路革命，逐漸改變過去傳統的通路結構，使得零售商角色越來越重要、力量漸趨強大，已漸漸掌握通路優勢以及商品價格的決定權。在經濟不景氣的狀況下，國內零售業包括量販業、便利商店、超市、百貨業者於近幾年來，紛紛看到自有品牌的價值，開始將重點放在自創品牌的經營上。例如：法商家樂福、7-ELEVEN、頂好超市、三商百貨、屈臣氏等。自由品牌已經成為零售業的重要趨勢。 本研究是探討消費者對於自有品牌知覺風險之前後因果關係。實證方面，本研究選擇曾

經前往7-ELEVEN便利商店的消費者為調查對象，共回收438份有效問卷（茶飲料220份、洗衣粉218份），使用SPSS與AMOS統計軟體，以結構方程式模型進行分析，結果顯示：（一）茶飲料產品部分：產品知識對自有品牌知覺風險有顯著的負向影響；商店形象對自有品牌知覺風險有顯著性的負向影響；自有品牌知覺風險對自有品牌態度有顯著性的負向影響；自有品牌知覺風險對購買意願有顯著性的負向影響；（二）洗衣粉產品部分：商店形象對自有品牌知覺風險有顯著性的負向影響；自有品牌知覺風險對自有品牌態度有顯著性的負向影響；自有品牌知覺風險對購買意願有顯著性的負向影響。研究結果顯示本研究架構具有良好的解釋能力，可精確說明

消費者對7-ELEVEN自有品牌商品之行為模式。此研究結果可以提供後續研究及企業實務之參考。