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愛馬仕教我 做好商品不用靠行銷：副社長齋藤峰明，公開年獲利30%的祕密

為了解決車麗屋汽車百貨總公司的問題，作者川島蓉子 這樣論述：

你是否還在迷信， 買一送一、破盤促銷等價格戰術？ 如果是，請看百年品牌愛馬仕， 如何堅持「不追求利潤」，打造世界最強精品！ 　　2015年，路易威登（LVMH）集團獲利萎縮37%，Prada SpA營收也連續下滑……。許多歐洲精品品牌，近十幾年來，一味追求利潤，採行集團經營，大量製造商品，砸大錢請名人代言、辦華麗時裝秀、刊登廣告，卻逐漸走入大眾時尚的行列。 　　但是，法國百年品牌愛馬仕，不受同業影響，堅持「走自己的路」，結果── 　　‧2015年營收逆勢成長，獲利更高達31.8%，台灣分店的營收也年年以兩位數攀升。 　　‧經典逸品凱莉包與柏金包「一包難求」，得等上三、五年才能到

手。 　　‧歌手蔡依林以高出原訂價21萬的價格，購入桃紅鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有。 　　★不做行銷卻年獲利30%，如何做到？ 　　本書作者川島蓉子是剖析品牌的高手，獨家專訪在愛馬仕工作長達25年的副社長齋藤峰明，透過他與愛馬仕的精彩故事，揭露法國百年精品企業，持續高獲利成長的祕密。 　　◎堅持手工打造，不大量生產 　　‧做出「質重於量」的市場區隔： 　　不拘泥於眼前利益，採取少量手工的生產方式。 　　‧固守「法國製造」的原則： 　　不在人工成本低廉的國家，委託代工製造。 　　◎重視工匠精神，只賣精雕細琢的好商品 　　‧貫徹匠心獨具的技術： 　　運用「馬鞍針步縫法」，一針一線製成的產

品都堅固耐用。 　　‧不實行分工作業： 　　每位工匠獨立負責單項產品的製作，每一件都有他的署名。 　　◎即使規模擴大，也絕不授權經營 　　‧不併購也不授權： 　　不加入其他集團，也不授權製造，三分之二以上的專賣店為直營，以確保品質。 　　‧精品可長期使用： 　　每樣商品都很精緻且耐用數十年，讓顧客享受質感，進而珍惜其寶貴價值。 　　◎在工作中落實企業理念，用心感動員工 　　‧沒有明文守則： 　　透過現場的實踐與指導，將觀念深植員工心中，以強化品牌韌性。 　　‧舉辦跨職務的現場研習會： 　　工匠與各國銷售人員互訪，交流經驗，增進了解與信任。 　　◎不做促銷大肆廣告，只追求與顧客的信賴關係

　　‧追求真正的品牌價值： 　　不找明星和名模代言，也不砸錢做媒體廣告，因為顧客的共鳴才是重點。 　　‧提供細膩的售後服務： 　　顧客知道自己擁有的精品由哪位工匠製作，維修也交由同一工匠處理。 　　★百年品牌不老氣，不靠行銷做自己的7大「堅持關鍵」 　　因為堅持7個關鍵，愛馬仕的品牌形象深植人心。尤其法國人只要提起愛馬仕，都能侃侃而談數小時，彷彿這是他們生活的一環。最特別的是，愛馬仕竟然沒有花大錢做行銷，而是保持自己的特色…… 　　關鍵1：促銷策略不求市佔率，而是與客戶進行「行銷溝通」 　　關鍵2：不因循舊習慣，而是每天問自己還能創造什麼 　　關鍵3：完美的經營者是，不只有商人的腦袋，也

有詩人的浪漫 　　關鍵4：能創造嶄新的經營模式，因為他說「非常討厭跟別人一樣」 　　關鍵5：不破四舊而是「愛四舊」，因為總店樓上就是「博物館」 　　關鍵6：定義21世紀的奢華，就是將生活過得優雅又富足 　　關鍵7：結合日本的「珍惜精神」，尊重大自然母性力量 　　★真正行銷的8個利器，與你想的不一樣 　　愛馬仕不行銷卻能引發共鳴的最大利器，就是以顧客需求為前提。例如，要排很久才買得到的柏金包，最初的構想其實源自歌手Jane Birkin想要一個好用的「媽媽包」。接近並體貼消費者，才是愛馬仕的行銷王道。 　　利器1：不浪費素材，賦予瑕疵品全新生命 　　利器2：由馬車進化到汽車，核心技術做到「

演化」 　　利器3：真正的精品不只用一季，能用數十年 　　利器4：確立商業模式，就能在價值與價格之間取得平衡 　　利器5：傳達理念而非擴大銷量，最重要的是如何深耕品牌形象 　　利器6：讓顧客了解商品製作過程，因認同而消費 　　利器7：體驗型的店面及品牌，使人感受到憧憬的未來 　　利器8：不景氣還能交出亮眼成績，關鍵是「維持定量，追求品質」 本書特色 　　‧專訪法國愛馬仕副社長，讓你直接感受獨特的經營策略。 　　‧透過扎實考證與珍貴照片，引領你進入百年傳奇精品的世界。 　　‧分析7關鍵、8利器，看懂愛馬仕如何不做行銷，卻能成為第一。 名人推薦 　　◎時尚部落客 後沙發 　　◎onlyBR

OWNS創意總監 陳郁雯（Rita）

M型社會

為了解決車麗屋汽車百貨總公司的問題，作者大前研一 這樣論述：

　　你自認是中產階級嗎？請自問三個問題：一、 房貸造成你很大的生活壓力嗎（或是你根本不敢想購屋置產）？二、 你打算生兒育女嗎（或是你連結婚也不敢）？三、 孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎（或是你連生孩子也不敢）？三個問題，只要你有一個的答案是負面的，我們就必須跟你明講—您不算是、不再是中產階級了，富裕和安定，正離你愈來愈遠……。該怎麼辦？你必須看看大前研一這本撼動日本上班族的新書！ 　　大前研一這本書今年初在日本出版，直指目前日本及全球普遍的發展趨勢，對照台灣的現狀，令人警醒驚懼。代表富裕與安定的中產階級，目前正快速消失中，其中大部分向下沈淪為中、下階級，導致各國人口的生活方式，從倒Ｕ型轉變為

M型社會。大前研一大量引用數據與數字來佐證他的理論，並提出解決的辦法，其實，商機也正浮現出來，少數有洞察力的企業已經開始獲利了。一九八五年開始的「新經濟」浪潮，是造成Ｍ型社會的最大原因。一進入九○年代，經濟即陷入長期衰退—其實不是衰退，而是經濟社會結構已經變了，不再是經濟學家傳統的定義方式了。是要坐視自己朝著更衰退的道路前進？還是要走向「新的繁榮大道」？分歧點就在現在。 作者簡介 大前研一 　　1943年生。早稻田理工學院學士、東京工業大學碩士、麻省理工學院博士。曾任職日立製作所，於1972年進入麥肯錫顧問公司。歷任日本分公司總經理、亞太地區董事長、總公司董事。於1995年離職。其後，1996

-97年擔任史丹福大學客座教授。現任澳洲邦德大學客座教授、大前協會董事，以及政策學校「一心塾」、創業家商業學校的創辦人。除了在《SAPIO》雜誌的連載之外，還有《新．企業參謀》、《異端者的時代》、《民族國家的興起》、《無國界的世界》以及商周出版的《中華聯邦》、《思考的技術》、《創新者的思考》等著作。 譯者簡介 江裕真 　　資管人暨企管人，好日而不哈日。譯有《波上的魔術師》、《肅清之門》等小說，《孫子兵法的經營智慧圖解》、《圖解力》、《韓非子圖解》等實用書，《M型社會》（合譯）、《新．企業參謀》、《瞄準御宅族》、《人家就是這樣暢銷的》等趨勢、商管類書。 前言 序章　　　面對現實，看清未來 老

是政治戲碼，改革呢？ 不堪一擊的拼經濟 「打地鼠」式改革 不是修正現象，而是修正原因 別自認是中產階級 從自覺到自救 第１章　　Ｍ型社會來了 景氣會騙人 「舊模式」的經濟理論不管用 景氣還在「長期衰退」 欠一屁股債的政府 執政者的觀念誤國 中低階級的時代來到了 八成人口中低收入 中產階級社會全面崩潰 邁入M型社會的證據 改革機會只有現在 二○二五年，社會中堅為五十歲 「高負擔時代」的可怕事實 因應中下階層時代的對策 第２章　　中下階層時代的企業戰略 先知先覺者，贏家通吃 百貨公司為何門可羅雀 M型美國的榮枯盛衰 憧憬自由之丘 讓製程的效率發揮到極限 讓耐久產品有多次生命週期 支撐「高感覺低價格

」的成本結構 新奢華商品抬頭的背景 中下階層改變了汽車產業 中下階層的市場 四成多的人口 分析五大消費群 M時代的行銷戰略 因應消費兩極化 你要做誰的生意 中低階層市場的行銷戰略 不進行流通革命就退場 誰能贏家通吃 第３章　　中下階級的意識改革 從根本重新認識生活形態 高齡社會的煩惱 正在崩潰的中產社會 為什麼大家這麼執著想買房子？ 「郊外購屋」或「租房子+週末渡假小屋」 都市人一定要買車嗎？ 該為孩子教育付出的不是錢 重新檢視無謂的支出 經營管理自己的生活型態 偏見讓生活變得貧瘠 充滿矛盾的狂牛症對策 不相信自己舌頭的日本消費者 日本人的「國產信仰」 拋棄偏見，生活品質大躍進 第４章 過好日

子的處方 物價昂貴的真相 土地可以進口 一年所得就夠蓋一棟房子 官商利益共同體 認證制度是為了養活公務員 換成人民來找碴 從中上階層躍向上流階層 物價早該下跌了 中下階層如何幸福 別成為「題詞人種」 拋開期待，自己行動！ 第５章 這才是真正的結構改革 發覺改革的真相 「政治改革」是真正的改革嗎？ 政府e化的真面目 債留子孫的景氣對策 政黨輪替，腦袋沒換 阻礙改革的結構問題 政府，不准亂花我的錢 不能讓大家都想做公務員 九成公務員都該走 該民營化的是…… 教師最該選優汰劣 如果只能改革一件事 街頭營生者造就「新榮景」 第６章 新繁榮法則 讓政府變有錢的簡單方法 別再針對年輕人 高齡社會只要兩種稅

別吃定上班族 徵加值稅就不該課的稅 中央別跟地方搶錢 無國界時代的繁榮條件 用別國的錢來繁榮本地 大陸變六國、北美變五十國 經濟繁榮的最少人口數 十一個經濟圈——不獨立、走出去 每個人都成為改革者 美、中為何強起來 市場開放正是全球最大課題 把地方當成「繁榮的單位」思考 總結 光是除舊，不足以布新 「突出的個人」是國家繁榮的關鍵 扭轉「出生即負債」的方法 台灣、中國，誰怕「M型社會」? 吳惠林－中華經濟研究院研究員 　　對於著作等身、每小時演講索價五萬美元還有人排隊等著的全球知名趨勢專家大前研一，台灣人民不只不陌生，而且還呈現出正負兩極的看待，尤其當「中國究竟是在崛起，還是正在崩潰」議題在

台灣上空兩極交火之際，更是如此。 誰在製造Ｍ型社會？ 　　長期而言，任何一個專制體制終究抵擋不了市場力量的衝擊，自由民主、自由經濟社會都會來到，中國也不會例外，可是過程中所支付的代價高低卻有天壤之別，這才是重點所在。關於中國的放權讓利、改革開放，最大的盲點就在中央專制獨裁力量的持續存在，有些觀察家高度贊揚其「高行政效率」，殊不知它所顯露出的「決策錯誤、資源高度浪費，以及不顧絕大部份人民死活」的重大缺失之恐怖。 　　自一九七八年底迄今近三十年的改革開放，不談中共在戕害人權、拑制人民自由和迫害生命，以及社會貧富懸殊和系統性貧腐的缺失，就是所謂「純經濟成長」，亦即以國民所得指標衡量、但也被高度質疑造

假的「高經濟成長率」來說，即便是真的高成長，也是耗用資源，以被有意忽視的極高代價得到的。 　　為了維持表面亮麗的高成長數據，中共不但掏空大陸本身原本不太豐富的寶貴資源，更以磁吸而來的全球資金高價購買全球資源揮霍，充斥全球的中國製「價低質劣，甚至是黑心產品」以及其國內大興士木的諸多高樓大廈、公共建設等等，極可能就是正掏空全球資源、引發全球氣候異常、水深火熱、天災不斷所換來的。其中的根源就是極權專制共產體制。 管制就是問題根源 　　很遺憾的是，具宏觀視野的大前研一忽視了中國的關鍵角色，或許他認定再過幾年中共專制就會被全球化夾帶的市場龐大力量沖垮，可是這幾年所將產生的不可估量代價怎麼能不顧及呢？其實

，大前研一在這本《M型社會》新作中所剖析的日本中央集權下的現象，正是各國未來的縮影呢！幸運的是，日本早已民主化，但政府的管制政策卻也讓日本陷於深重危機。 　　關於日本政府管制政策缺失及其引發的不幸後果，大前研一早已一談再談，舉他在二○○二年出版的《成功者構思》（Kachigumi No Kosoryoku）一書中〈後記〉?，就說他在一九八○年代就發覺日本的情況可能會像今天這麼嚴重，所以曾屢次提出警告和改善方案，但都不受青睞，因而死了心而從事別的事務，自己開學校、創辦企業，不太想在報紙或電視上談論政治和經濟，因為「多說無益」，而且該說的都已在以前的書中說過了。 　　但是，他發覺最近坊間的言論有似

曾相識的感覺。或許就因為有這種「過去言論在現時已開始發揮功效」跡象，且現在已經有些改革人士出現，為了順勢加一把勁，大前研一才願意再接受田原這位資深新聞人的訪談，把「以前說過的話」再一點一滴地重複一次，而已經聽過很多人意見的田原先生，卻看不出聽膩的樣子，這也表示很多讀者一定也有興趣傾聽。 認清M型社會積極適應 　　既然還有很多人願意聽，大前研一就再一次藉著這本《M型社會》探討當今少子化、高齡化社會、中產階級流向中下階級，以致出現與從前差異極大的不同社會現象時，又將他的一貫看法以另一種方式再提出。中心點還是在「政府角色扮演錯誤，導致當今的結構性問題」。 　　他認為除非政治改革能像美國一九八○年初雷

根的大刀闊斧開放、鬆綁諸多不必要的管制，讓民間活力充分展現，否則難有快速的改善。在大前研一眼中，當今日本的經濟復甦是依賴中國經濟，不很實在，不過，一般人所擔心憂慮的M型社會，或者貧富懸殊擴大、且中下層擴大的課題，他認為不是問題，即便是中下層，所得相對於其他國家而言仍是高的，只是在以往管制、保護政策下，日本的物價相對高且日本人已被豢養成「唯政府命令聽從」、「具偏見（歧視外國產品）」的所謂「提詞人種」，於是心甘情願過著「愛用高價國貨、房價昂貴」等等清苦生活。 　　同時大前認為，日本的企業經營者大都不會觀察社會結構的改變，無法從「學院派營生者」（不知權變的乖乖牌）轉為「街頭營生者」（具彈性、?性、隨

時因應環境變遷作靈活調整者）。而個人，大前研一也似乎認為受到過去「終身僱用制」的影響，頭腦身體都僵固，不會思考讓自己的生活更充裕，只會按部就班過著一成不變的生活，於是大前研一急呼並敦促大家要追求生活上「質的變化」。為了達到目標，大前研一認為「教育改革」最為重要，必須將「教」（teach）轉成「學」（learn），其實這也就是「學而時習之」、「做中學」（learning by doing）的概念，亦即沒有標準答案，必須在錯誤中不斷學習改進、養成獨立思考的人格。 無國界的全球化其勢難擋 　　回過頭來對照台灣的現狀：貧富懸殊擴大、所得分配不均化提高、少子化、高齡化社會等問題也響徹雲霄。但我認為，台灣

人民和企業經營者的活力和彈性、?性有目共睹，迥異於日本，只是政府的自由化、開放鬆綁政策與日本相近，而外匯存底也過多。 　　就此課題，大前研一的藥方適用嗎？特別是大陸政策的鬆綁。如果全球像是大前研一憧憬的「一制多國」，而此「一制」是「自由民主體制」，則開放政策絕對是最好的靈丹妙藥，但如今中國仍施行專制共產體制，高度經濟成長之下，隱含著深重危機，太依賴彼岸來解決台灣社會的Ｍ型化發展，將愈形危險。然而，大陸不可擋的磁吸效果不是區區政府管制可以阻止的，不只台灣如此，對日本也適用，甚至於全球皆同。看來唯一的解決之道是，大家同心協力讓中國政治體制儘速和平地轉成「自由民主制度」！