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銷售為先：打造不可複製的銷售競爭力

為了解決聯邦租車信用卡的問題，作者（美）諾埃爾·凱普（美）加里·圖布里迪鄭毓煌 這樣論述：

當今時代，成功的企業無一不是以客戶為驅動力的，銷售部門需要和市場行銷、產品研發以及其他部門共同識別客戶需求，進而制訂解決方案，滿足客戶需求。 許多行業領軍企業很早就認識到銷售部門的運行與其他所有關鍵業務部門一樣，需要投入大量的知識資本和職業道德資本。 本書作者調查了從傳統行業到前沿行業的很多企業，走訪了思科、聯邦快遞、健贊、惠普、霍尼韋爾、強生、江森自控、萬事達信用卡、甲骨文、必能寶、思愛普、索尼電子、湯森路透、惠而浦、施樂等全球領先B2B企業的銷售總裁，發現他們在打造以客戶為驅動力的強大的銷售團隊上有驚人一致的原則與特點，並概括總結為以下五大要務： l前線領導。銷售主管親自指導一線員工，

並以身作則，親自參與銷售。 l關懷手下，充分授權。通過關懷下屬並對銷售團隊充分授權，從而幫助銷售團隊做出*的業績。 l推動銷售的科學性和客戶關係的藝術性。積極磨煉和擴大知識資本，發展科學的銷售方式，同時又保持過去一直提倡的客戶關係的藝術性。 l敢於試錯。偉大的銷售組織擁抱變革。它們經常嘗試去改善已有的方法並創造新的方式，願意忍受甚至鼓勵“犯錯”。 l在銷售中踐行使命。優秀的銷售人員絕不僅僅是一部投幣式自動收穫機，他們需要一個更偉大的使命以被鼓舞、被激勵。 結合企業實踐案例，《銷售為先》一書對以上五大要務進行了深入解讀，致力於幫助企業打造同質競爭時代不可複製的銷售競爭力。

諾埃爾•凱普 全球知名行銷大師，哥倫比亞大學商學院市場行銷系國際市場行銷R.C.Kopf教授及前系主任。他是戰略和國際客戶管理的前沿專家，在市場行銷和銷售管理培訓方面也擁有豐富經驗。凱普教授在倫敦大學學院獲得理學學士和化學博士學位，之後他在曼徹斯特大學、哈佛大學及哥倫比亞大學商學院分別獲得工商管理學學士、碩士和博士學位。 加里•圖布裡迪 Alexander集團副總裁，負責該公司的銷售管理諮詢相關業務。他主要是就提升銷售與市場推廣效率方面提供諮詢服務。圖布裡迪是銷售變革、銷售管理、銷售組織設計、銷售隊伍規模與部署、銷售業績管理、銷售賠償設計等方面的專家。他擁有美國布朗大學文學學士學位和哥倫比亞

大學商學院MBA學位。 鄭毓煌 畢業于美國哥倫比亞大學（行銷學博士），現任清華大學經濟管理學院行銷學博士生導師，多年來致力於傳播科學的行銷理念與方法，被譽為“中國科學行銷宣導者”。他的課程廣受企業家和創業者歡迎，並獲得美國行銷學會主席、沃頓、哈佛商學院院長等權威一致讚譽。 推薦序 如何成為一個優秀的銷售或銷售管理者？ 序  企業家如何持續成長並獲得成功？ 引 言  打造優秀B2B企業銷售力的五大要務 第一章 前線領導 身在前線 以身作則 像自己創業那樣工作 權力共用 沉默並不是金 結論 第二章 關懷屬下，充分授權 出色的招聘 培訓銷售團隊 培訓銷售經理 業績管理 結論

第三章 銷售科學性與客戶關係藝術性 銷售從藝術到科學的轉型 通用型銷售代表過時了嗎？ 銷售部門和行銷部門的新型關係：合夥人關係 銷售部門和市場行銷部門的連接點：銷售運作部門 打造全球銷售和支援流程 持續進步和轉型變革 如何實現銷售的科學化 對抗同質化之路 從批發零售到銷售流通 如何獲得零售合作夥伴的信任和忠誠 內部銷售資產管理 結論 第四章 敢於試錯 永遠創新試驗 領導力與決策 人員培訓與指導 市場細分與銷售覆蓋 在成功與失敗中學習 敢於試錯和轉型 第五章 在銷售中踐行使命 使命：銷售組織的靈魂 把銷售資源和企業使命相融合 在招聘和培訓中踐行企業使命 如何面對道德困境 如何堅守使命 結

論 第六章 銷售 ：打造優秀銷售組織的新模式 打造優秀B2B 企業銷售力的五大要務 “銷售 ”模式 通過“銷售 ”模式應對經濟危機 銷售部門是企業的尖刀 投資銷售部門的知識資本 通過“銷售 ”模式找到未來增長點 結論 如何成為一個優秀的銷售或銷售管理者？ 當我第一次拿到《銷售為先》這本書的時候，就被它的內容所吸引。細讀的時候，我仿佛又回到了多年前的銷售戰場，因為書裡寫的許多案例和公司我都親身經歷過。在幾十年的銷售生涯中，我曾經在惠普、思科公司負責銷售工作，甲骨文公司也曾經是我們的長期合作夥伴，施樂公司則是我們的競爭對手。看到書裡的案例，許多往事都歷歷在目。這本書確實寫得很

實在，也很實用。 書中例舉了許多優秀銷售人員和銷售管理者的標準：他們有使命感；他們以客戶為中心；他們敢於試錯；他們專業靠譜。以書中提到的銷售人員必須有使命感為例，這使我想起了一件往事。某公司夏季要在北京開一個業務部門的會，由於北京六七月的天氣變化無常，這時候南方的天氣變化也較大，多雷雨天氣，所以不同部門的反應是不一樣的，有些部門的人員會臨時提出因為航班延誤等原因不能按時出席。但是，一個真正合格的銷售絕對不是這樣的，即使面臨天氣困難，他也會買機票飛到附近的城市，降落後再租車趕來開會；或者他會馬上改乘高鐵趕來開會；甚至他會自己開車千里奔波趕來開會。總之，一個真正合格的銷售一定會盡一切可能來完成這

項任務，做到使命必達。 這本書突出的兩大特性是：系統性和實用性。我從2000年起在惠普商學院和清華大學繼續教育學院任教，接觸到許多企業家，特別是民營企業家，大家都認為銷售非常重要，特別是對於B2B（企業對企業商務關係）企業來說。然而，市面上大量的行銷、銷售類書籍要麼是一些商戰小說，要麼是作者根據自己的經歷自創的一些套路（諸如切割、搞定、戰法之類），甚至還有許多勵志雞湯型的無厘頭培訓（例如教你怎麼把梳子賣給和尚），根本不成體系。整體來看，中國企業界非常缺乏一種能夠沉下心來，從優秀企業的實踐中通過大量調研總結得來的系統化理論，缺乏能夠指導銷售工作的理論體系。《銷售為先》這本書就幫助我們解決了這個

問題。 今天，世界已進入VUCA時代——我們正面對著一個易變（volatility）、不確定（uncertainty）、複雜（complexity）和模糊（ambiguity）的世界，這樣的時代更需要理論的指導和實踐的啟發。要想改變世界，首先要走出去看看世界，瞭解一下世界上都有哪些好東西。不少中小企業家和創業者因為沒有機會接觸到先進、規範、成熟的管理經驗和體系，就容易陷入“不知道自己不知道”的認知誤區。《銷售為先》這本書正好幫助這些企業家解決了這個問題，系統化的理論體系，有助於提升和強化他們的B2B業務能力。 我為什麼覺得本書很親切？因為我在幾十年的實戰中經歷了許多書中所講到的內容，而且也

用到了書裡講到的許多理念和方法。然而，由於長年在銷售一線打拼，我沒有時間坐下來認真地思考和研究整理，沒能像本書作者諾埃爾•凱普等大師級教授那樣去調研更多的知名公司、去系統地總結這些經驗。因此，我特別喜歡這本書裡總結出來的打造優秀B2B企業銷售力的5大要務：（1）前線領導：通過以身作則激勵手下的領導力；（2）關懷下屬，充分授權：清楚表達公司目標並説明大家完成目標的管理方式；（3）提升銷售的科學性與客戶關係的藝術性：捕捉知識資本並產生有價值的客戶關係的基礎設施；（4）敢於試錯：為了產生新的靈感，由底層自下而上的創新精神和承認錯誤的勇氣；（5）在銷售中踐行使命：給予銷售代表除了獎金和提成以外的更大使

命感。 華為公司創始人任正非說過：“華為之所以能夠在全球市場取得今天的成績，就是因為華為十幾年來真正認認真真、恭恭敬敬地向西方公司學習管理，真正走上西方公司走過的路。這是一條成功之路，是一條必由之路。”由此可見，學習先進的管理經驗是多麼重要。所以，我誠摯地建議每一個企業家和企業高管都要認真讀這本書。這本書裡總結的銷售力5大要務對於每個企業家、企業高管和銷售人員真是太重要了，非常實用，可以幫助企業真正打造一支優秀的B2B銷售鐵軍，制定以客戶為中心的戰略和計畫，並做到使命必達。

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