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大數據的傲慢與偏見：一個「圈內數學家」對演算法霸權的警告與揭發

為了解決美國 亞馬遜 郵遞 區號的問題，作者凱西．歐尼爾 這樣論述：

大數據不缺推崇者，但我不是。 甚至，我要稱它是這個時代的「數學毀滅性武器」。 　　一名前華爾街量化分析師提出警告：現代生活中無所不在的的數學模型可能撕裂社會！ 　　紐約時報非文學暢銷書 　　亞馬遜書店「商業統計」暢銷書 　　《紐約時報》書評2016年最值得注意的書 　　《波士頓環球報》2016年最佳書籍 　　《連線》（Wired）2016年必讀的選擇之一 　　《財星》雜誌2016年選書 　　《MIT科技評論》2016年編輯選書 　　《科克斯》書評A Kirkus 2016年最佳書籍 　　芝加哥公共圖書館2016年最佳書籍 　　《自然》期刊官網（Nature.com）2016年最佳書籍 　　

《紐約時報》2016年度編輯選書 　　這是個演算法包圍現代公民的時代！演算法在幕後影響著我們生活的各種決定，包括我們上什麼學校、能否借到汽車貸款，以及醫療保險必須支付多少保費，愈來愈多判斷是由數學模型，而非某些人所做出。這一切看似公平：因為所有人是根據相同的規則評斷，不受偏見影響。 　　對熱情的「問題解決者」來說，大數據像仙境，它蒐集資訊、再運用數學模型，使我們得以更有效地調配資源、篩選最優的人事物、並做出最好的決定，這些熱情的宣揚者更是四處宣傳大數據應用的威力。 　　但是，曾在典型數據分析圈內工作的凱西．歐尼爾不是上述這種人。 　　她在本書指出，事實與我們想的恰恰相反！這些數學模型不

透明、不受管制，即便出錯，受害者往往無法申訴。最令人不安的是，這些模型會「強化歧視」，例如，貧窮學生在申請學貸時，可能因自家的郵遞區號，被審核貸款的數學模型視為還款高風險者，因而無法獲得貸款……。這類問題會形成惡性循環——獎勵幸運兒、懲罰遭踐踏的人，創造出危害民主的「有毒雞尾酒」。 　　歡迎認清大數據的黑暗面 　　歐尼爾在本書中揭開對我們人生各階段有巨大影響的各種黑箱數學模型，不管我們願不願意，演算法系統都已經為我們打上「分數」。 　　當前許多數學模型已經失控濫用、還自作主張地替教師和學生評鑑、篩選履歷表、審核貸款、評估員工績效、鎖定目標選民、決定假釋名單，以及監測我們的健康狀態，決定我

們個人及社會的未來。 　　歐尼爾呼籲：在這個人人都被迫擁有自己在某種演算系統中持有「e化評分」的時代，那些建立模型的人應該為他們所創造出來的演算法負起更多責任，而政策制定者更應該負起監督管理的責任。這本重要著作使我們得以提出關鍵問題、揭露這些「數學毀滅性武器」的真相和要求變革。 強力推薦 　　……這些源自人性黑暗面的大數據與人工智能，如果不受監管，有可能撕裂社會，甚至讓人類文明崩潰。但監管的標準該如何制定？誰來負責監管？如果監管者跟不上時代，甚至不可信賴，人類又該如何在AI專政的虛擬實境中維持人性尊嚴？－胡一天（源鉑資本創辦人暨執行長，源鉑情報總編輯，《風傳媒》專欄作家） 　　生活在現

代的社會裡，完全不被數學模型監控幾乎是不可能，這是一種最安靜的恐怖主義。然而，數學模型真的是我們生存世界的絕對真理？當我們盲目地將自己交付給它並且據此生存，是否有可能我們所擁抱的真理，只是讓我們的世界變得更加荒謬扭曲……－陳智凱（國立台北教育大學文化創意產業經營學系所教授） 　　大數據浪潮下必讀的一本書。當用數據模型替每個人打分數時，舉凡信用、教育、健康等方面，帶來了潛在的黑箱、歧視、道德危機。不論是數據從業人員或一般大眾，都應閱讀本書，建立正確的風險認知。－楊立偉（意藍科技股份有限公司董事總經理、創辦人，台灣大學工商管理學系兼任助理教授） 　　進行假設檢定與決策時，偽正（型1錯誤）率和偽

負（型2錯誤）率常會存在。本書提醒我們必須檢驗數據的正確性，降低二種錯誤率，並考慮錯誤所造成的影響，進行回饋的模型校正，才能應用大數據的分析，作出合適的決策。－盧鴻興（國立交通大學統計所教授暨大數據研究中心主任）     　　大數據、演算法、人工智慧，這些躲在數學背後的當紅名詞，正悄悄改變世界。作者批評它們變成一種神祇，隱形，至高無上，權力無限，且不受監督，她的警語，正可作為社群網路時代的急迫功課。－黃哲斌（新聞工作者） 　　當手上只有榔頭，看什麼都像是釘子。現在的「大數據」就像一把神奇的榔頭，不管是為其著迷還是焦慮，人們以為可以拿大數據來解決各種問題，但事實並非如此。如果你想真正了解大數

據，受益而不受害，這本書便是必讀。－鄭國威（PanSci泛科學總編輯） 　　凱西．歐尼爾是大數據的內行人，她看到的情況並不美好。本書揭露那些假裝成中性數學工具，但剝削弱勢、扭曲真相的演算法。本書睿智、犀利，是我們迫切需要的著作。－艾倫伯格（Jordan Ellenberg）、威斯康辛大學麥迪遜校區教授、《數學教你不犯錯》（How Not To Be Wrong）作者 　　本書利用令人不安的真實案例和生動的敘事，難能可貴地說明政府和大企業如何利用無形的演算法和複雜的數學模型，損害平等並增強私人權力。本書以明晰治黑箱、以理解治混淆，有助我們在為時已晚之前扭轉局面。－泰勒（Astra Taylo

r）、《人民平台》（The People’s Platform）作者 　　在這本傑作中，凱西．歐尼爾利用她的數學專長和對社會正義的熱情，戳破大數據美好無瑕的假象。她有力地說明了數學正如何被用來壓榨弱勢和擴大不平等。她的分析精湛、文筆迷人，她的發現則令人不安。－博伊德（danah boyd）、數據與社會研究所創始人、《鍵盤參與時代來了！》（It’s Complicated）作者 　　雖然我是職業數學家，我在閱讀這本書之前，對大數據可以如何暗中為害毫無概念。本書內容令人害怕，但讀起來意外有趣：歐尼爾描述的由演算法主導的世界不乏黑色幽默和憤怒，就像當代的《奇愛博士》（Dr. Strangelov

e）或《第22條軍規》（Catch-22）。這是一本非常重要的著作，令人大開眼界又深感不安。－斯托蓋茨（Steven Strogatz）、康乃爾大學教授、《X的奇幻旅程》（The Joy of x）作者 　　這本傑作直白地呼籲大家有所行動。它承認數學模型不會消失：模型用來找出需要幫助的人，可以產生神奇的作用，但如果用來懲罰人和剝奪某些人的權利，則可以成為非常恐怖的工具。凱西．歐尼爾這本書之所以重要，恰恰是因為她相信數據科學的效用。本書有如一個關鍵的速成課程，說明了我們為何必須審視周遭的系統並要求改善。－達克特羅（Cory Doctorow）、《小老弟》（Little Brother）作者、波

音波音網站（Boing Boing）編輯 　　許多演算法受制於權力不平等和偏見。如果你不想受這種演算法支配，請看凱西．歐尼爾的這本書，以便解構傲慢的體制日趨嚴重的最新暴行。－納德（Ralph Nader）、《任何速度都不安全》（Unsafe at Any Speed）作者 　　下次碰到有人毫無保留地讚美大數據的奇蹟，你可以向他出示本書。這是有益之舉。－薩蒙（Felix Salmon）、Fusion電視頻道 　　從找工作到找配偶，預測型演算法正悄悄地塑造和控制我們的命運。凱西．歐尼爾帶我們走過一段令人憤慨和驚奇的旅程，其文字就像是與讀者交談。這是一本重要著作。我們必須處理科技產生的問題。－

提拉多（Linda Tirado）、《當收入只夠填飽肚子》（Hand to Mouth: Living in Bootstrap America）作者   作者簡介 凱西．歐尼爾（Cathy O’Neil） 　　數據科學家，部落格mathbabe.org網主。自哈佛大學取得數學哲學博士學位，曾任教於巴納德學院，隨後投身金融業，任職於對沖基金公司德劭（D.E. Shaw）。離開金融業後曾於多家新創企業擔任數據科學家，負責建立預測人們購買和點擊行為的模型。哥倫比亞大學數據新聞學萊德計畫（Lede Program in Data Journalism）發起人，著有《數據科學實踐》（Doing

Data Science）。每週參與播客節目Slate Money。 譯者簡介 許瑞宋 　　香港科技大學會計系畢業，曾任路透中文新聞部編譯、培訓編輯和責任編輯，亦曾從事審計與證券研究工作。2011年獲第一屆林語堂文學翻譯獎。譯有《紅隊測試》、《數位麵包屑裡的各種好主意》和《大鴻溝》等數十本書。（victranslates.blogspot.tw/）   引言 第1章 數學炸彈元件：什麼是模型？ 第2章 金融業震撼：一個量化分析師的幻滅之旅 第3章 軍備競賽：大學入學問題 第4章 宣傳機器：網路廣告 第5章 殃及池魚：大數據時代的執法問題 第6章 資格不符的第一關：艱

難的求職者 第7章 隱形焦慮：恐慌的工作者 第8章 連帶傷害：當個人信用出了問題 第9章 沒有安全區：你想買保險嗎？ 第10章 被瞄準的公民：現代人的科技生活 結語 致謝   中文版推薦書評一 偏見的結構與人工智能專政 　　對關注人工智能進展的人士而言，卡夫卡筆下的絕望困境，象徵著一種反烏托邦式的惡夢。在卡夫卡的經典小說《審判》中有一則寓言《法律之前》（Before the Law），講述一名鄉巴佬試圖上法院尋求救濟，到了門口卻被警衛阻擋的故事。警衛說：「法律的大門為人人敞開，不是不給進，但不是現在。」鄉巴佬只好坐在警衛給的小板凳上，既不憤怒，也不打算傷害警衛，而是繼續在門前等待，到

死為止。在他嚥氣前，鄉巴佬問警衛：「人人都想在法律之前討個公道，為什麼這麼多年來我一個影子都沒見到？」警衛說：「你眼前這扇門，是特別為你準備的，而我現在要將它永遠關上。」 　　《審判》的男主角「K」在聽完這則寓言後，認為整件事就是一場用謊言羅織而成的體制化騙局。卡夫卡式法庭不在乎客觀世界中的真實，而僅在乎維持體系的持續運作。法律的大門理論上向社會敞開，但在卡夫卡的世界裡，人人有機會，個個沒把握。整個體系不是在追求真理正義，而是在為維護體制的充分與必要條件服務。當偏見已經根深柢固，只要身在其中，就被推定有罪，取證、詰問、辯論等程序，只是過場套路。恪忠職守的各級官僚不用為受害者負責，更無需內疚自

責。因為他們都像那位低階警衛一樣，只是盡看門的本分而已。藏在森嚴大門之後的法官，是至高無上的絕對權威。整個法律體系彷彿一只神秘的黑盒子，沒人敢質疑這套威權體制的運作邏輯，也無法明白黑箱作業的各種技巧。人類知道自己身處黑箱之中，卻不知道黑箱的邊界，只能戰戰兢兢苟活。一但違規，只能逆來順受，服從安排。 　　在此，請各位想像這個黑箱不是由卡夫卡式的法官、律師與警衛把持，而是由各種人工智能及大數據演算法操縱。這些用機器語言寫成的軟體程式碼，與用人類語言寫成的法律條文一樣，都不可避免地受到創造者的主觀願望與價值取向影響──一種偏見的結構。偏見會隨時間沖刷被體制化，逐漸取得了可被稱為「習慣」、「法律」、

「民情」等「正統」地位。這個自然演進的過程，在前互聯網時代，可能是漸變。在互聯網席捲全球、快速迭代的世界，就是不斷生滅的劇變。 　　隨著社會經濟生活演化愈趨複雜多樣，「法律」作為一種規範的上位概念，其內涵與核心價值也必須與時俱進。當掌控資源的新貴們愈發信奉數理邏輯，而非義理人情，有能力利用人類與機器語言「造法」的行為體，若不受制衡，又無法自我警惕，比卡夫卡世界更冷酷無情的人工智能專政就可能隨時降臨，所有捍衛自由、民主與人權的努力，在鋪天蓋地的技術進逼之下，將毫無招架之力。制度殺人，莫此為甚。 　　「被AI專政」的世界是否已經降臨？曾在紐約對沖基金德劭集團（D. E. Shaw Group）

任職的數據科學家、知名部落格「mathbabe」博主，亦是本書作者凱西．歐尼爾（Cathy O’Neil）認為，非常可能。 　　在哈佛大學主修代數數論並取得數學博士學位的凱西，自幼熱愛數學，在獲得紐約哥倫比亞大學巴納德學院的教職之後，卻毅然決定到德劭擔任量化分析師，透過研究各種數理統計模型與數據分析，在全球資本市場中找尋可持續獲利的交易與投資策略。她與同事所做的工作成果，可以驅動數以兆計的資金在全球市場快速流動，創造鉅額財富。2008年全球金融海嘯，讓她頓覺幻滅：非關道德的數理模型成為華爾街鍊金術士口中的神奇公式，由資產證券化工廠製造出來的金融衍生商品，催生了龐大的房地產信貸泡沫，將金融體系

中的槓桿推升到難以為繼的程度，加劇了金融危機的連鎖反應，甚至差一點摧毀全球經濟。 　　更讓她驚訝的是，金融危機爆發後，新的數據分析技術被應用至更多領域。透過日夜不停地爬梳蒐集自社群媒體、電子商務網站及各類互聯網平台的海量數據，原本用來套利套匯套差價的演算法被用以研究人類的七情六慾、預測消費口味及監控信用風險，計算個人是否值得受高等教育、獲得工作面試、購買醫療保險、甚至戀愛與犯罪的機率。系統工程師們或許出於好意，企圖客觀地找出更有效率的方式解決問題。但很多模型仍然將偏見、誤解和私心納入了演算法，而人類的生活愈來愈受這些系統管控。在數理邏輯至上的世界中，數學定律有絕對權威，數學家、電腦科學家與系

統工程師彷彿神壇祭司，透過不透明的卡夫卡式黑箱，對芸芸眾生的未來作出神意的裁決。其決定即使是錯誤或有害，也不容質疑或申訴。 　　但這類數理模型之所以有商業價值，是因為它們一開始都是被設計用來自動化批量處理信息的特定程式。很多模型源自於數學、化學與物理學等無機領域，而非生物學、心理學、政治經濟社會學等有機領域。在應用與詮釋上一旦出現偏差，將加劇社會兩極分化，讓富者愈富、貧者愈貧，歧視與偏見在演算法的回饋路徑中被保存、複製、放大，可能出現反人性的嚴重後果。民營企業若將這類程式視為商業機密，不公開揭露演算法內部細節與誘因機制，往往讓數學公式成為卸責與擴權的藉口，並利用資訊科技創造出問題正在被解決的

幻象，收割政治與商業利益。 　　在最極端的情境下，我們完全可以想像這些程式成為用數學構建的「袋鼠法庭」（kangaroo court），透過各類物聯網監控技術與不透明的演算法「優化」資源分配，甚至可能在分子生物學的層次對人類進行分類、排序與缺席審判。這些源自人性黑暗面的大數據與人工智能，如果不受監管，有可能撕裂社會，甚至讓人類文明崩潰。但監管的標準該如何制定？誰來負責監管？如果監管者跟不上時代，甚至不可信賴，人類又該如何在AI專政的虛擬實境中維持人性尊嚴？ 　　如果「程式即法律」（Code is Law），那麼「法律也是一種計算」（Law is Computation）；諸如倫理、道德、義

理人情等難以量化的概念，其實是環境的一部分。針對「智能行為體」的規範，不論該行為體是程式、個人或企業，都必須充分考慮行為體之間的博弈、競爭、演化，以及所有基於人性的行為體必然會出現的認知謬誤與系統內稟的統計偏差，並設計出對應的救濟與爭端解決機制。這份工作，人類責無旁貸。 　　更深一層看，何謂智能？笛卡兒曾說：「我思，故我在」，但抽象思維是否為證明高等智能存在的充份且必要條件？如何為智能分等級？用智能方法自動做出的選擇是否應該具有最終的法律效力？若把整個互聯網科技的發展視為人類加速己身演化的努力成果，那麼利用智能技術來鑑別、篩選、拔擢人才的嘗試，是否意味著類似於智人演化出大腦新皮質之後，將尼安

德塔人拋棄在演化的歷史斷裂點，將在互聯網的下一階段發生，定義出新舊人類之間不可跨越的鴻溝？ 　　因為互聯網科技跨境的特質，這類議題本質上是全球性的，需要全球範圍的溝通、協調與合作。本書的原文版書名取名自Weapons of Mass Destruction（大規模毀滅性武器）諧音的Weapons of Math Destruction（數學毀滅性武器），是否也需要一份「核不擴散條約」？面對益發混亂的國際局勢與現實主義地緣政治的回歸，霸權級資訊大國與互聯網巨頭競逐全球市場的鬥爭，讓透過全球網絡的「人工智能治理」（AI governance）成為一場不斷進行中的革命，構成對人類巨大的挑戰。 　

　日本中央銀行總裁黑田東彥曾在一場人工智能與金融前沿研討會上說，面對新科技對社會經濟所造成的深層變革，政策制定者不應該過度憂心新科技的負面作用，而不去關注其正面效益。人類與AI應該互補，不能也不該對抗。人類的判斷往往受既有典範影響，有時對變化覺察不足，而這正是AI的強項，可以透過客觀地調整那些因為主觀偏見所忽視的數據關連性與新趨勢。另一方面，直覺、常識與想像力，是目前人工智能最大的弱點。人類真正應該擔憂被AI取代的時候，是人類放棄獨立正面思考的時候。 　　正如在17世紀創造計算機的法國哲學家巴斯卡（Blaise Pascal）在《沉思錄》中所言：面對強大有力的宇宙，人是一根會思考的蘆葦。即使

柔弱如蘆葦，仍可秉持高貴。希望難以量化，前途不可限量。命運沒有基因，夢想沒有極限。 　　在經典科幻電影《2001太空漫遊》中的「HAL」（該片中一台具有個性與思考能力 、甚至會「失控」的超級電腦）出現前，也許人類應該少擔心些數據，讓夢想與命運驅使我們繼續航向未知的遠方。 胡一天（源鉑資本創辦人暨執行長，源鉑情報總編輯，《風傳媒》專欄作家） 中文版推薦書評二 歡迎來到第六病房！ 　　「昨晚我讀完了這本書，感覺莫名驚悚恐怖，好像自己也被關進了第六病房！」這是列寧對俄國知名小說家契訶夫〈第六病房〉（Ward No.6）的讀後感想，同樣地這股莫名恐懼驚悚也適用於本書。 　　〈第六病房〉這部

被稱為「俄國文學中最驚悚的小說」故事內容大致描寫，發生於俄國某一個城鎮的小型醫院裡，「第六病房」是一個專門禁錮精神病患的特殊病房，它由一位粗暴的退伍老兵負責看管，或說是由他負責統治，其中關鍵性的病人格羅莫夫患有嚴重的被迫害妄想症，儘管他出身良好並且曾經擔任過地方法院書記，然而，格羅莫夫脾氣暴躁且言辭尖銳。在某一個憂鬱的秋天早晨，他目睹了兩名被戴鐐銬的犯人由士兵押進監獄，於是他開始妄想自己也可能隨時被捕，終日陷入驚恐泥淖，最終也因憂心被誤認為是命案凶手而正式發瘋，結果被送進了「第六病房」。另一方面，「第六病房」的主治醫生葉菲梅奇，為人謙和有禮，處世不爭，在他偶爾巡視這個被人遺棄的「第六病房」時，

被這位激憤莫名有底蘊有意思的病人所吸引，一方面醫生同情他的處境，另一方面他更常巡視病房找他聊天，這個異常的舉動，立即引起全城的議論與猜疑，很快地人們也傳出葉菲梅奇醫生發瘋了的流言。果不出其然，葉菲梅奇醫生最終也被誘騙進入「第六病房」，被當成精神病患禁錮起來，儘管醫生憤怒抗議卻也遭到老兵毒打，很快地醫生因絕望而在病房內死去。如果說，契訶夫的〈第六病房〉是在影射控訴當時俄國沙皇統治下的極權殘暴，它不也同時揭示社會體制的冷漠執行者，最終也慘死在最初由自己設計管理的病房中。 　　事實上，我和大多數人一樣，在閱讀《大數據的傲慢與偏見》這本書之前，對於大數據如何主導世界及其如何的醜惡毫無概念。本書作者凱

西．歐尼爾是一位知名的數據科學家，她取得哈佛大學數學博士學位，並曾任教於隸屬於哥倫比亞大學的巴納德數學系，隨後投身於華爾街的對沖基金公司，在離開金融業之後，更擔任多家新創企業的數據科學家，負責建構消費行為的預測模型，由於這樣的經歷體驗，在一次徹底崩毀的金融事件之後，讓她徹底地體悟到，雖然數學曾經是她熱愛的真理，但是包括次級房貸危機、金融機構破產、失業人口擴增等系列問題背後，竟然都與數學模型脫離不了關係，華麗極美的數學模型就像是共犯，它不只深深地捲入真實世界問題，它還更深化了許多問題困境。 　　尤其當嚴重缺陷的數學模型再結合現代科技，上述混亂與不幸更是以倍數規模成長。作者提醒我們，如果能夠立即

直面數學可能遭到的誤用與濫用，或許我們可能防患未來發生更大的災難。只是事實剛好恰恰相反，更新的數學技術應用與影響範圍更廣，儘管多數的模型可能都是出於好意，但是許多模型也將人的偏見和誤解納入系統之中。於是數學模型變成神祇一樣，既不透明也不受控管，或說只有少數的數學家和電腦科學家才能決定。因此，她懷抱著對於社會正義的熱情，利用自己專擅的數學揭穿大數據美好的假象，她控訴現代生活中無所不在的數學模型如何撕裂我們的社會！數學演算法如何影響我們的生活決策，她在書中揭舉了許多案例，包括學校的教學評鑑、職場的履歷篩選、金融貸款的審核、員工績效的評估、目標選民的鎖定、身體健康的監測、以及假釋名單如何決定等等，再

再顯示影響範疇不只是個體，還包括國家與社會的總體未來。 　　誠如作者所言，理論上數學模型應該是一種公平的機制，因為所有人都是基於相同的規則，數學模型不容易受到偏見的影響。然而事實剛好相反，數學家藉由大數據以免分析結果遭到例外或異常扭曲，結果反而因此懲罰了那些剛好屬於例外情況的人們。因此，這些數學模型可能還會更深化社會的歧視與不平等，例如，貧窮的學生可能更無法獲得就學貸款協助，難以脫貧的教育系統於是成為一種惡性循環，作者將這種獎勵優勢並懲罰弱勢的模型稱為「數學毀滅性武器」（Weapons of Math Destruction），它的英文縮寫WMDs正好與大規模毀滅性武器的縮寫相同，由於這些數

學模型會界定自己的事實，並利用這些事實替自己產生的結果辯解。這些數學模型產生的結論，有如神祇一樣發出命令，它不聽人講話，也不會屈服，更不理會人們的逢迎、威脅或誘騙。它還會自我強化延續，進而產生更大且普遍的危害。總的來說，儘管本書不乏用黑色幽默的方式敘述，讓人讀來輕鬆有趣，不過讀後卻更讓人感到害怕不安。 　　最後讓我們再次回想，〈第六病房〉裡醫生葉菲梅奇與病人格羅莫夫之間的對話，格羅莫夫最初對於醫生的勸誡給予暴怒回應：「我知道上帝用熱血創造了人類，人的機體組織若是有生命，必然對於一切刺激有反應，我用怒吼與淚水回應痛苦，這才叫作生活！」葉菲梅奇醫生則是優雅以對：「儘管我們長期被關在鐵窗裡受盡折磨

，不過這樣也好，因為這個病房與舒適的書房之間並無差異，這是多麼愜意的哲學！」格羅莫夫冷冷回應：「沒關係，您藐視了痛苦，不過當您的手指也被房門夾了一下，我想您恐怕也會扯開嗓門大叫！」不幸地是，葉菲梅奇醫生最終果然「手指也被房門夾了一下」並且被順利地誘騙關進「第六病房」，醫生很快地陷入絕望恐懼最後死亡。 　　生活在現代的社會裡，完全不被數學模型監控幾乎是不可能，這是一種最安靜的恐怖主義。然而，數學模型真的是我們生存世界的絕對真理？當我們盲目地將自己交付給它並且據此生存，是否有可能我們所擁抱的真理，只是讓我們的世界變得更加荒謬扭曲，一個錯誤的數學模型或許還不如沒有模型。無論如何，世界的意義不應該是

一個被數學模型計畫好的秘密，不幸地，如果真是如此，歡迎您來到大數據下的第六病房！ 陳智凱（國立台北教育大學文化創意產業經營學系所教授） 第3章 軍備競賽：大學入學問題（節錄）故事始於1983年。在這一年，處境艱難的新聞雜誌《美國新聞與世界報導》（U.S. News & World Report）決定展開一項雄心勃勃的計畫：它將評估美國1,800家學院和大學，替它們排出優劣次序。如果這項計畫成功了，由此產生的大學排名將成為有用的工具，有助數以百萬計的年輕人做他們人生中的首個重大決定。對許多年輕人來說，上什麼大學決定了他們未來的職業路向，也決定了他們將結交哪些終身的朋友（很可能包括他們的配偶）

。這家雜誌社也希望大學排名那一期可以創造銷售奇跡，使《美國新聞》至少有一週可以追上主要對手如《時代》和《新聞週刊》。……《美國新聞》的人員要衡量的是「教育卓越程度」，這比玉米的成本或一粒玉米有多少微克的蛋白質模糊得多。他們沒有直接的方法可以量化四年的大學教育對一名學生的影響，遑論對數千萬名學生的影響。他們無法測量學生四年大學生活的各方面，例如學到多少東西、有多快樂、對個人信心有何影響，以及在友誼上有多大的收獲。他們的模型並不反映詹森總統的高等教育理想──「加深個人成就、提升個人生產力和增加個人報酬的一種方式。」他們因此仰賴一些看似與教育成就有關的替代指標，例如學生的SAT分數、師生比率，以及錄

取率。他們分析新生升至二年級的百分比，也分析畢業率。他們計算在生的校友捐錢給母校的百分比，假定校友願意捐錢，代表他們很可能滿意自己所接受的教育之品質。大學排名有四分之三由一個演算法根據這些替代指標計算出來；這個演算法代表一種判斷，以電腦程式的形式存在。排名的另外四分之一，是以全美各大學管理層的主觀看法為根據。《美國新聞》第一份仰賴數據的大學排名1988年公佈，結果看來合情合理。但是，隨著這種排名變成一種國家標準，它產生了惡劣的回饋環路。問題在於排名會自我強化。一家大學在《美國新聞》的排名上表現不濟，聲譽會受損，各種情況會惡化。頂尖學生和頂尖教授都會避開它，校友會很不滿意，減少捐款。結果排名將進

一步下跌。簡而言之，這種排名決定了大學的命運。

買方住哪比賣方在哪更重要：虛實整合經濟下的消費者行為模式，跟你想的不一樣！

為了解決美國 亞馬遜 郵遞 區號的問題，作者大衛‧貝爾 這樣論述：

華頓商學院首創「數位行銷與電商」課程 　　只要我們還在實體生活，世界就不會是平的 　　我們在網路上搜尋什麼、買什麼、賣什麼 　　我們所住的「地點」決定了一切 　　明明是各自上網買日用品，為什麼鄰居和我上的是同一個網站？ 　　公司轉角就有一家書店，為什麼還要上網買書？ 　　為什麼搬家後，愛喝的咖啡品牌也跟著改變了？ 　　為什麼美國上情色網站的人會上加拿大的網站，而不是英國的？ 　　大衛‧貝爾（David R. Bell）是第一位在華頓商學院開設「數位行銷與電商課程」的教授， 　　也是多家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。 　　他認為： 　　實體與虛擬世界正以許多令人振奮的方式結合，

但我們對這方面的理解卻遠遠不足。 　　這個解答不只是要研究消費者是誰？令人意外的是，「消費者在哪裡」才是行銷關鍵！ 　　是「地點」，決定了我們搜尋什麼、買什麼、在哪裡買、和誰社交、甚至影響了我們如何工作。 　　我們在實體世界所住的地點是一個選擇的結果，而這結果影響到我們虛擬世界行為。 　　而且虛實兩個世界的關係很穩定，甚至可以預測消費者的需求， 　　這套原理對媒體、電商、實體商店一致適用，作者稱之為「引力（gravity）理論」。 　　引導消費者行為的「引力理論」有六大關鍵要素： 　　●地點：實體世界的「地點」影響消費者在虛擬世界的行為 　　．你住哪，決定了你需要網路的程度，比如郊區居住

者上網網路購物比例會比都市居民高。 　　．你住哪，也決定了你對品牌與產品的選擇，還有，去哪個網站消費。 　　．你的鄰區（鄰近區域的人）跟你的互動越多，就容易改變你的網路行為。（社會資本的影響力） 　　●阻力：消費者不論在實體或在虛擬世界消費或搜尋，都會遇到阻礙。 　　．實體世界在購物、搜尋時會有許多阻礙，網路可以幫忙克服一些，卻不能完全消除。 　　．網路世界也有摩擦，例如在需要觸摸、需要操作的商品時 　　【問題】：有線上購買、商店取貨的服務後，能增加線上銷售嗎？ 　　．令人意外的，網路的內容也受引力法則影響。美國人比較常上加拿大的色情網站，而不是英國的。（研究發現，你居住地國家與另一個國家的

距離每增加1％，你造訪該國網站的可能性就降低2％） 　　●比鄰：虛擬世界的銷售擴散一開始經常是群集方式，也就是從靠近你的鄰區開始。（趨同效應） 　　．我們想像我們鄰近區域的人會有類似的偏好，所以當他們在虛擬世界發表評論，我們會信任他們的意見。 　　．當虛擬世界有個活動發生，實體世界的鄰近各區就會依序受到影響。例如Harry’s com的刮鬍刀在郵遞區1跟2熱賣，我們就可以預期郵遞區3的銷售很快就會上升。 　　●相近：網路事業經營一段時間後，獲得新顧客的方法主要就是相隔遙遠，但人口特性及品味類似的顧客。 　　．與你距離遙遠，但喜好、品味類似的人，拜網路之賜可以更加緊密的連結。這現象不止於個人

，連公司、組織都受到影響。（ISO9000的例子）。 　　．【問題】：如果你開了一個新節目要做宣傳，你應該要？ 　　（Ａ）找10個不同團體的人，在10個不同地點進行10次節目宣傳？ 　　（Ｂ）找一群人在100次不同的談話中密集討論？ 　　【網路公司可以「播種」，以擴大行銷效應】 　　●孤立：實體世界的限制，創造了特定網路事業的高成長 　　．當我們對產品或資訊與鄰居有不同的品味，虛擬世界可以解放我們。個人在實體世界無法獲得滿足的地點，線上銷售就會較高。 　　．利基品牌從偏好少數族群的地點獲得高比例的線上銷售，領導品牌從全國各地吸引較平均的銷售。 　　●景觀：虛實整合大環境下的消費者、科技產品

與內容訊息 　　．活躍於虛擬世界的人，與生活在實體世界鄰區的一般人有點不同。例如亞洲人比白人上網的可能性高出3％。 　　．用固定上網裝置搜尋當地店家，你與店家的距離每減少一哩，點擊率就提高12％。但用行動裝置搜尋則會讓點擊率加倍。 　　．以地方為基礎，組織緊密的網路媒體，雖然每次報導的效果比傳統媒體小，但報導較頻繁，加總效果仍會超過大媒體。 　　這本書寫給新創事業、電商經營者、網路行銷、專業投資人， 　　以及對虛擬世界的購物、傳播、販售、搜尋有興趣的讀者。   作者簡介 大衛‧貝爾（David R. Bell） 　　賓州大學華頓學院教授，也是一位屢獲獎項的學者和老師，他開創了華頓學院

第一套數位行銷與電子商務課程。貝爾擁有史丹福大學商學研究所博士學位，是數家數位行銷與電子商務新創事業的天使投資人。他居住於費城和舊金山，但仍保有母國紐西蘭的公民身分，而且熱愛紐西蘭的一切。 譯者簡介 吳國卿 　　台北市人，1956年生。政大新聞系畢，為資深新聞從業人員，從事翻譯工作十數年。譯作包括：《跛腳的巨人：中國即將爆發的危機》、《父酬者：姓氏、階級與社會不流動》、《下一波全球貨幣大崩潰》、《下一個榮景》、《誰劫走了全球經濟》、《趨勢力》、《亞洲未來衝擊》、《碳交易》、《債券天王葛洛斯》等數十本。   ◎前言：實體世界影響著我們在虛擬世界的搜尋、購物和銷售行為 >我們使用虛擬世界

的方式，取決於實體世界的居住地點 >實體地點先於虛擬地點 >引力理論決定我們的行為 >平坦的虛擬世界，不平坦的實體世界 >地點的規模愈大，對人們的購物吸引力就愈大 >深入探究虛擬世界的運作核心 >GRAVITY（引力）：實體世界如何影響虛擬世界 ◎Chapter 1　地理（GEOGRAPHY） 【引言】實體世界的組織：個人決定、鄰里組成和國家層次的模式 ‧個人決定 >個人行為由偏好及所處環境而形成 　　──購買紙尿布的故事 >我們所在的地點，對非線上行為的影響力 　　──聖路易的百威啤酒、舊金山的福爵咖啡 　　──搬家，你喝的咖啡會跟著改變！ 　　──回到購買紙尿布 　　──地理對購買行為的

雙重影響 ‧鄰里組成 >影響我們決定居住地點的三大因素 　　──「誰住在哪裡」形成了實體世界的種種特性 >個人偏好、居住地點和人口流動性 　　──居住地點的選擇，來自對成本和利益的評估 　　──鄰里社會資本將影響人們的行為 　　──房屋擁有者V.S.租屋者的社會資本 ‧國家中的城市如何組織形成 　　──城市的冪定律與齊普夫定律 　　──齊普夫定律的實際範例：美國城市 　　──中心地理論：市場的形成與消費者可接受的最遠距離 ‧摘要 ◎Chapter 2阻力（RESISTANCE） 【引言】為什麼磨擦會存在，又要如何克服 ‧實體世界的磨擦 >搜尋正確產品與合宜價格的困難 　　──搜尋範例：在實體

世界尋找電視機 >城市規模與選擇多樣性 　　──網際網路創造了人人可通達的大市場 ‧使用網路克服搜尋磨擦和地理磨擦 >讓取得物品的路程成本最低化 　　──網際網路替代了缺少多樣性的當地商店 　　──人們距離特定商店的路途愈遠，就愈可能上網購物 　　──每一百萬人的網站數量和流量模式 　　──在線上買咖啡機的優勢 　　──虛擬世界的亞馬遜V.S.實體世界的書店 ‧產品與資訊的跨國界貿易 >虛擬產品也受到實體世界距離的影響 　　──為什麼美國人看南非的橄欖球新聞、看加拿大的色情內容 　　──洗衣機、啤酒和「間皮瘤」的價格 　　──天氣變化影響社群網站的活動 ‧摘要 ◎Chapter 3比鄰（AD

JACENCY） 【引言】為什麼接近很重要：個人交互作用、比鄰機制和鄰里效應 ‧比鄰和個人間的交互作用 >比鄰的個人間傳播 　　──「哪裡的早餐好吃？」與傳播的四根支柱 　　──傾聽實體和虛擬世界鄰居說的話 　　──虛擬世界的評論與可信度 　　──身邊有愈多人用過該產品，人們就愈可能嘗試 >鄰居間的行為觀察，影響一個人的決定 　　──人們在購買公開可見的東西時，會模仿地理上的鄰居 　　──有關回覆傳單的實驗 ‧比鄰的運作機制 >郵遞區間的比鄰關係 >比鄰及其影響力 ‧鄰里的地點特性 >實體鄰里的特性和交互影響 　　──以定義明確且被廣泛使用的郵遞區為分析單位 ‧鄰里效應的實際作用 >商店的交易

區和引力原則 　　──在實體和虛擬世界購買雜貨 　　──比鄰和顧客的擴散 　　──比鄰的傳染力量 ‧摘要 ◎Chapter 4相近（VICINITY） 【引言】結合的關係：實體距離、社交距離和空間長尾 ‧實體世界的地理距離和社交距離 >鄰居間的有樣學樣行為 >伊利諾州春田鎮V.S.加州洛杉磯 >文化類似性可彌補實體世界的距離 ‧虛擬世界中的相近 >虛擬鄰里的性質 　　──共同的興趣，分散的地點 　　──拉近人際距離，縮小興趣範圍 　　──虛擬世界的物以類聚 　　──傳播的寬度勝過深度 >實體世界對虛擬世界活動的影響 　　──販售者會對你的臉書朋友做廣告 　　──實體世界特性在虛擬世界中的影響

力 ‧虛擬世界販售商如何運用相近性 >修正版的趨同現象 　　──地理鄰居和人口統計上的鄰里分身 　　──遠距趨同：相隔遙遠，但居民的類似性極高 >網際網路販售商的銷售革命 　　──新顧客來自鄰近及類似性高的郵遞區 　　──對空間分散的顧客播種，效果較好 ‧摘要 ◎Chapter 5孤立（ISOLATION） 【引言】為什麼非線上的孤立，意味著線上解放：虛擬世界如何賦予「偏好屬少數的族群」力量 ‧偏好孤立的驅力和元素 >人口的增加與廣播電台數量 >實體與虛擬世界的報紙閱讀及意見表達 >同儕壓力和個人偏好的能見度 >孤立促使人們與虛擬世界連結 >實體世界從虛擬世界的匿名性受益 >利基產品和偏好孤

立 ‧偏好孤立的作用 >比較大型連鎖商各分店的嬰兒產品 >偏好孤立的族群，很難在實體世界得到應有的滿足 >網路販售商如何從偏好孤立的顧客間受益 ‧摘要 ◎Chapter 6景觀（TOPOGRAPHY） 【引言】演變中的實體與虛擬世界：人、產品和資訊及其發展 ‧虛擬世界的磨擦：普及率與行動上網帶來的改變 　　──重溫數位鴻溝 　　──「固定」相對於「行動裝置」的購物者磨擦 　　──行動上網的五個特性 >知名度與自我揭露 　　──知名度提高和追蹤者多寡 　　──隱私顧慮仍是虛擬世界的重要部分 ‧實體加虛擬世界的資訊流動 >以時裝零售商bonobos.com為例 >大媒體、小媒體和販售商的成長 >

主動和被動的資訊分享 >選擇與處理效應的交互作用 >使用谷歌搜尋來「現測」（Now-Casting）商品銷售狀況 ‧實體加虛擬世界的顧客來自何方 >獲得顧客的方式，隨著實體世界的地理而不同 >銷售稅與業績變化的關係 >販售商必須同時跨足實體與虛擬世界 ‧摘要 ◎結語：你 【引言】讓GRAVITY為你工作 ‧眼鏡販售網站Warby Parker的創建故事 >應用GRAVITY架構 ‧創建你的新事業 >成功的主要原則 >洞燭機先的創業構想 ‧最後的祝願 ◎參考書目 ◎作者簡介   前言 我們使用虛擬世界的方式，取決於實體世界的居住地點 　　《星艦迷航記》（Star Trek）片頭的旁白

說，太空是「最後的邊疆」（final frontier）。它在太空深處，浩瀚無際，不同於我們在地球所習知的一切。同樣的，網際網路及其相關技術，帶我們來到充滿難以置信的產品與資訊的新世界。在短短幾年前，這種管道根本不存在，甚至我們無從想像。 　　首先，網際網路是一種促成大轉變的科技，值得我們探究如何善加利用其功能。它能改善你花錢的方法，讓你的工作更有趣（甚至不用工作），改變整個產業，並讓你與世界各地的人連結。更廣泛地說，它在發掘像蘿兒（Lorde，來自紐西蘭德文港的流行歌明星）這種有才華的歌手、發現像阿拉伯之春（the Arab Spring）這種重大政治與文化事件的趨勢，到我為什麼不到超市買

刮鬍刀而上Harrys.com直接購買，都扮演了關鍵的角色。 　　雖然使用網際網路（大部分人都會使用）是一回事，但了解它如何幫助、傷害或改變個人或群體的生活，卻是另一回事。事實上，網際網路對我們日常生活和對全世界的商務，已產生和將產生的影響，已經超越以往任何事物，包括像內燃機和印刷機等重大發明。 　　從經濟體系中的電子商務產業規模，我們也可以得到一些概念。根據美國人口普查局（US Census）最近的電子商務報告，美國線上商務的規模達到約5.5兆美元，而非線上商務約19兆美元。過去十年電子商務的成長率超過125%（是非線上商務「名目」成長率的四倍多）。在整體經濟的四個主要部門──製造、批發

、零售和服務中，零售路分的成長最具爆炸性，在過去十年超過220%。 　　我想說明的是，我們使用網際網路的虛擬世界，來進行商務和汲取資訊的方式，相當大程度取決於我們居住的個別實體世界。這種影響及於所有人，而它發生的方式有許多值得探究的細節，對了解我們在實體與虛擬兩個世界的生活都有其意義。 　　以下是我在本書各章將探究的主要意義：如果你和我居住在不同的實體情況和不同的實體環境，我們利用虛擬世界的方式將大不相同，即使我們在年齡、收入、教育水準等方面都是很類似的人。我們將以不同方式購物和搜尋，且吸引我們的販售商也不會一樣。 　　因此，如果我們想了解人們如何利用虛擬世界，我們將需要有一個架構，以便

了解郵遞區號（zip code）、鄰里、城市甚至國家，對居住其中者的線上採購、搜尋和販賣，有何不同的影響。 　　我們也必須思考人們想要什麼，例如，希望快速做好事情、取得可靠的資訊，和找到許多他們想擁有的物品的渴望，以及這些渴望的動機。有時候，人們想要透明化，或至少我們希望其他人透明化。另一些時候，我們卻寧可保持匿名。 　　如果我們充分認識這些行為的基本驅力，就能發展出可利用的洞察力，知道在哪些條件下，虛擬世界能提升、補充、強化或取代我們在實體世界做的事。 　　這種知識不僅本身很有趣（分享它，你就會在雞尾酒派對上更受歡迎），而且對想創立新網路事業、提振舊網路事業，或只是想更了解這些新技術對

我們有何意義的人，都很實用。 　　年輕、富裕和受良好教育的人，是在虛擬世界最活躍的一群。這反映出所謂的數位鴻溝（digital divide），也就是方便上網者與不方便上網者之間的差距。在一個國家裡，住在農村地區或教育程度較低與收入較少者，傾向於較少使用網際網路。除了這個上網管道的基本差距外，居住在某些地點的人，遠比其他地點的人更傾向於在線上購物。某些類別的個人使用線上來「解放自己」，以解決缺少非線上選項的問題。 　　為什麼會有上述種種情況？ 　　評論和資訊的價值相當程度取決於它們來自哪裡（而不只取決於來自誰）。有些網站創造的流量幾乎全來自特定地點。網上拍賣的買家偏好與住得較靠近他們的賣

家交易。商店的距離對消費者決定在哪裡購物，永遠是最重要的一點，但我後面還會解釋，當我們在行動裝置上搜尋販售商時，我們更不願意跑遠路去購物。 　　實體世界對我們如何在虛擬世界購物、販售和搜尋的這些和其他影響，背後的道理究竟為何？ 　　這就是本書探討的內容。 　　到頭來，地點（仍然）是最重要的。   Chapter 1地理 GEOGRAPHY◎購買紙尿布的故事Diapers.com是一家極成功的新創公司，2005年由羅爾和巴拉拉創立，而且如前言中提到的，在五年後以5.45億美元賣給亞馬遜，成為亞馬遜的系列網站之一。Diapers.com的故事以戲劇化的方式，說明網路如何藉著累積在地理上相

隔遙遠，但展現相同基本需求的顧客，而創造出新市場。我們居住在實體世界的何處，以及如何生活的情況，會影響我們使用虛擬世界的方式。住在德州休士頓郊區的媽媽泰勒對使用Diapers.com的偏好，可能不同於住在費城市區、對街就有一家CVS藥房的媽媽佩姬。這兩位分別住在兩個地點的假想顧客，即使看起來相同（例如，年齡一樣，子女人數一樣，家庭收入和生活方式也都相當），她們的非線上搜尋及購物成本，仍然大不相同。根據實體世界的條件所產生的非線上購物成本，影響了泰勒和佩姬（或任何人）在實體世界的行為。這是因為費城市中心的顧客與休士頓郊區的顧客，面對著紙尿布和嬰兒相關產品的不同價格及不同選擇，當然還有方便程度不同

的通路。事實上，實體世界不會改變的一點，是不同地點的價格、產品種類與可得性，存在很大的差異！我從第一手經驗得知這一點。我拿著捲尺和筆記型電腦到費城的各種商店，實際檢查不同品牌產品的價格和實體貨架空間。（我在第五章「孤立」中，會談到更多這次尷尬的實體世界冒險。）有趣且對我們的主題很重要的一點是，Diapers.com對例子中的兩名顧客，提供完全相同的價格、產品類別和方便度（超過50美元的訂單免運費，一日送達）。換句話說，虛擬世界完全平坦，提供相同的「方案」給兩個實體世界的地點。但因為泰勒和佩姬的實體世界地點不同，在她們個別的地點（費城或休士頓）向Diapers.com購物的相對吸引力，取決於當地

非線上替代選項的比較。住在費城市中心的佩姬，其住處靠近一家實體商店。這家就位在對街的CVS藥房很容易到達，且24小時營業，因此對佩姬的「引力」很強。但對住在休士頓郊區的泰勒來說，最近的非線上商店（對她引力最大的）距離有兩哩之遠，來回一趟包括停車和採購紙尿布的時間，大約30分鐘。不僅如此，賓州的佩姬到非線上商店買紙尿布不必繳稅，而德州的泰勒則須繳稅。目前這兩位購物者在線上購物都無須繳稅。

技術型高中學生學習歷程檔案學習動機及其學習成效之關係研究-以桃竹苗地區為例

為了解決美國 亞馬遜 郵遞 區號的問題，作者羅筱恩 這樣論述：

摘要 本研究旨在探討公立技術型高中學生學習歷程檔案學習動機及其學習成效之關係研究。以108學年度入學就讀桃竹苗地區公立技術型高中學生為研究對象，採問卷調查法。發出8校900份問卷，回收有效650份問卷後經資料整理，再透過SPSS 20統計軟體進行資料處理與分析，探討技術型高中學生學習歷程檔案的學習動機及其學習成效之相關情形，進行敘述性統計及推論性統計之分析與討論。依據研究目的，本研究獲致結果如下：壹、桃竹苗地區學生學習歷程檔案以期望成分的學習動機認同度最高，以學習成果的學習成效認同度最高。貳、學生學習歷程檔案以女性學生、就讀家事類、苗栗地區以及上傳課程學習成果與多元學習表現件數多者的學

習動機認同度較高。參、學生學習歷程檔案以女性學生、就讀家事類、苗栗地區以及上傳課程學習成果與多元學習表現件數多者的學習成效認同度較高。肆、桃竹苗地區學生學習歷程檔案學習動機及其學習成效呈現高度正相關。關鍵字：技術型高中學生、學生學習歷程檔案學習動機、學生學習歷程檔案學習成效