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跨媒體敘事製作聖經：一網打盡虛擬和實境的多平台行銷創意學

為了解決神鬼奇航6線上看的問題，作者安德莉雅．菲利普斯 這樣論述：

世上首本教人如何「跨媒介說故事」的策略指南 是遊戲設計師與愛好者的實戰教本 更是寫作者、創意人、行銷高手 以及所有「說故事的人」的數位敘事手冊 　　《黑暗騎士》全球票房逼近10億美金的行銷模式！ 　　《星際大戰》風靡40年至今歷久不衰的文本操作！ 　　▎完整剖析新興的「跨媒體」商業模式，並提供從中汲取文本力量的先知卓見 ▎ 　　▎詳細論述「虛實整合」行銷技巧，只要身為網路使用者，每一個人必受影響 ▎ 　　☆激發原創思維╳形塑鮮明風格╳最大媒體綜效！ 　　身為極少數有能力創作內容的人，你只需提供一種管道，讓大眾遐想自己的世界、創造屬於自己的角色。如何將單一故事，切碎分散到各式多元的媒體平

台？引發好奇心，讓人從中主動尋找線索？如何以一段核心故事起頭，從中無限增添內容，借力使力、整合各式元素，以達到最大的文本綜效？這就是「跨媒體」在數位時代的敘事優勢。 　　為何歐、美、日、韓能用一個故事累積「雪球效應」無縫銜接至電影、電視影集、遊戲產業？創意人又該如何由「跨媒體」這個正蓬勃發展的商業平台中汲取資金、人才，以及發展模式？本書清楚道出「市場機制」那雙看不見之手所掌握的法則；同時讓所有創作人、寫作者，都能紮紮實實地學會「多平台」敘事的原理和技巧。 　　● 跟著迪士尼跨媒體遊戲製作人學習拆解故事的秘訣 ● 　　● 經由跨界平台創造持續循環的原創情境與商業模式 ● 　　◎透過本書，學

會多平台的跨媒體行銷方式： 　　①選擇適合你故事的正確平台→ 　　②確定要自己來或是把工作外包→ 　　③找到並保持強大的核心製作團隊→ 　　④讓你的觀眾成為故事中的一個角色→ 　　⑤獲取需要的資金、甚至於能賺取利潤→ 　　⑥打造你專屬的成功「跨媒體」職業生涯！ 　　◎「跨媒體」──好萊塢近年來最熱門的關鍵字 　　不少重量級公司像HBO、迪士尼、索尼影業、英國廣播公司、華納兄弟、福特汽車、美國學樂出版集團、企鵝出版集團……目前紛紛砸下時間與金錢，企劃經營「跨媒體」。對於藝術家、電影人、行銷主管、電視圈及電影工作室來說，「跨媒體」不僅與內容息息相關；也逐漸成為媒體產業的工作軸心。 　　舉個

最典型的「跨媒體」例子，雖然沒有人會特別指出《魔戒》是跨媒體敘事，但人們的行徑卻說明了一件事：只要讓人們愛上了故事，成為了粉絲，這些人就會想盡辦法花時間和金錢，待在故事宇宙裡越久越好。這就是所謂的「跨媒體力量」。 　　在電影業界，這樣的例子更是屢見不鮮── 　　例如：在《星際大戰》中，莉亞公主和韓索羅的愛情在電影中萌芽，他們後續發展的愛情史則以書籍型態延伸補充。閱聽眾必須要轉換不同觀賞平台才能獲得更完整豐富的故事發展。 　　而其製作公司盧卡斯影業則基於「智慧財產權」授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣等等。這使得《星際大戰》的授權價值非常驚人，據分析師透露其價值是無上限。 　

　令人驚訝的是，許多企劃在一開始的目的，並非以獲利為理由；大部分是為了讓消費者「進入」故事營造的小宇宙。不過，該類型的企劃模式其實可輕易地改頭換面；轉變成具有商業獲利的目的。並可將此商業模式套用於實體銷售、住宿，甚至是像是迪士尼樂園這樣的觀光產業上。 　　◎為何創意人、行銷人、廣告人，都指名這本「創作人的跨界指南」？ 　　直指成功案例核心── 　　★1999年上映的電影《厄夜叢林》，稱霸「最賣座的獨立電影」寶座15年之久；這部電影一鳴驚人的延伸體驗，類似今日處處可見的「互補敘事」。隨著諸多成功案例，人們發現「跨媒體」行銷能使作品的話題性、曝光效應，都呈等比級數增加。 　　★最早的「跨媒

體」里程碑始於電影《A.I.人工智慧》的行銷專案，也就是大家耳熟能詳的宣傳遊戲代號：《野獸》（The Beast）；而該活動延伸發展出一個稱作「造雲者」的網路社團。幾年後，又慢慢演變成所謂的「交錯實境遊戲社群」。 　　不論你在市場行銷、娛樂產業、或廣告業界工作，想要把人們帶入你建構的世界，就必須具備「跨媒介講故事」的能力！「跨媒體」除了是革命性觀念、市場的重要戰略，也成為新世代行銷的必備工具。本書將告訴你如何將手上的文本橫跨多個媒體平台，建立適用的敘事格式！ 　　◎「多平台」操作原則：注重各環節之間的串連，不必有「殺手級」的故事文本 　　長久以來，遊戲業界流傳著一句話── 　　只要遊戲

內容的結構設計成宛如「現實的備份」，即便裡面只有虛擬人物，還是會熱鬧異常！ 　　對於「跨媒體」來說，沉浸在「故事裡的世界」是超級令人著迷的一件事，因此這一股「串連力量」絕對大於單一媒體（如紙本書所載的故事）的呈現效果。所以，打造出來的交錯實境內容越貼近事實越好。 　　這就是說，即使沒有「核心故事」的形象延伸加分，也要去「創造」互動的機會：持續製造讓觀眾關心的故事資訊，增加品牌正向連結；認真思考如何串起所有元素；無論如何都讓觀眾參與到「說故事」的過程。如此一來，即便使用的是如電子郵件和電話這樣的過時平台，操作也一定會成功！ 　　不管是做為案例研讀或分析實作，本書提供從淺入深、無所不包、鉅細

靡遺、實際可行的完整配套；只要活用其中所述成熟的媒體戰略，人人都能產出必讀內容、必看影像，甚至是必拜訪的網站；同時創造出如雪球般越滾越大的觀眾反應！ 　　誰會需要這樣的一本「聖經」呢？如果符合以下敘述，或許你就是本書的訴求讀者： 　　★目前在媒體產業努力不懈，想要找到未來十年下一步該如何走的從業人員： 　　製作跨媒體敘事的誘因，可分成兩大類：商業模式和創意目的。身為創意人的你可瞭解到將其他小元素擴大，並加入到創造的故事宇宙裡；其用意就是要讓忠心粉絲渴望看到更多更豐富和更具深度的故事內容，以便滿足他們的胃口。 　　★科技新創、財經企管領域，需要第一時間掌握投資和營運趨勢的經理人： 　　跨媒

體跟行銷始終有所不同，如同其它娛樂形式一樣，跨媒體必須靠自己力量來宣傳行銷；其長遠宣傳效應之計，不是在於吸引全新的閱聽眾，而是從中培養閱聽眾成為長久支持的粉絲，秘密在於「互動」。遵照此原則的公司，才有創造現金營收的可能。 　　★有興趣了解「跨媒體」的實際運作，或對該名詞好奇的傳播相關領域學生： 　　「跨媒體」是透過多元的交流管道，全方位且一致性地去敘說故事，像網站及社群平台就是非常好的傳播管道。能展現角色的最佳工具還是「角色在故事中的行為舉止」，所以角色說的話、用的文字語言、得反映其個性才行。 本書特色 　　媒體如何透過虛擬角色，動搖真實和虛擬的那道界線，讓用家花錢購買線上儲值點數卡，甚

至「虛擬寶物」？「跨媒體敘事」不僅僅只是單純的行銷宣傳或娛樂事業，也是虛實整合的故事體驗。本書以實務經驗剖析：如何拉近創作者與獲利模式之間的關係，進而形成正向流動的循環。畢竟──商業也渴望傳遞更多故事。 　　當風靡全球的「寶可夢」（Pokemon Go）實境遊戲，創造了無限商機。但其實這種的擴增實境（AR）技術僅屬「跨媒體」操作中的一小環。媒體早已習慣運用成熟的交錯實境遊戲（ARG）透過「解謎」為主軸，讓無數使用者沉浸於電影、小說、歌曲，甚至特定品牌的世界當中。在成功案例中，可以發現「跨媒體」元素的整合，正是原本故事世界裡的「延長線」──這是真正的「虛實整合」行銷策略！ 　　本書內容包羅萬

象。其中收錄：「跨媒體」的定義，專家問答、經驗分享，個案學習，敘事技巧，自創內容，製作預算，專案管理，建立團隊，網頁/程式設計，社群分享/經營，影片預算/規劃，場景布置與故事世界觀，代理發行/上架，新科技的應用、籌資和周邊收益，如何接案和客戶經營，甚至是如何避免犯法，以及面對低潮該怎樣站起來？ 　　此外更特別製作了14則問答集，受訪對象身分包含有：知名學者、藝術家、資深記者、媒體製作人、跨媒體作家、知名作家、小說家、編劇家、體驗設計者、獨立電影人、跨媒體電影人、大型廣告行銷製作人、「交錯實境遊戲」首創團隊、跨媒體社群評論家、群眾募資策劃者、跨媒體製作人、網路平台執行長。 　　藉由暢談他們自

身代表作，以及受其啟發的「跨媒體」文本，譬如：電影《厄夜叢林》、《A. I. 人工智慧》同名遊戲、《最後一戰》（Hola 2）互動遊戲、搖滾樂團《九吋釘》的專輯實境遊戲Year Zero、《青春電幻物語》中創作歌手「莉莉周」（Lili Chou-Chou）的虛構粉絲網站、《數字搜查線》的交錯實境遊戲、《火線重案組》、《維蒙小鎮》、《莉琪的異想世界》、《阿凡達》、《神鬼奇航2：加勒比海盜》、《變形金剛》的大型跨媒體專案。 　　經由本書的精心策劃，讓這些世上最頂尖的媒體業界菁英齊聚一堂，並在適當段落當中，親自為讀者現身說明「跨媒體」的各面向，與其運作方式。告訴世人如何一步一步建立吸睛的「跨媒體」

行銷作品；並提升創作人作品價值，同時擴張智慧財產的運用。 　　☆隨書附錄‧市面最詳盡──「跨媒體」近700個專有名詞‧中英對照索引！ 業界菁英，跨界推薦（依姓氏筆畫排列） 　　廖金鳳，台灣藝術大學電影學系教授 　　蔡念中，世新大學廣播電視電影系教授 　　黎佩芬，銘傳大學廣告暨策略行銷學系副教授兼系主任 　　劉文硯，美商二十世紀福斯影片公司台灣分公司董事總經理 　　蕭培元，台灣電影文創產業協會共同創辦人 　　十九世紀的小說、二十世紀的電影，看樣子每個人都喜歡聽故事。數位媒體時代的故事講述，不僅超越文字與影音；更令人驚嘆的衝擊，來自它跨越既有媒體形式的多樣可能。本書奠基於實務例證，闡述從獨

立創意團隊到好萊塢媒體集團，如何可能透過新的故事講述技巧，因應新媒體的互動裝置、多重平台與行銷策略，開創影音產業的新局勢。──廖金鳳，台灣藝術大學電影學系教授 　　做為數位時代的影音創作者，跨媒體敘事能力幾乎是工作必備之技能！本書作者是經驗老道的影視工作者，告訴您如何創作的思考面向，從策略面到程序面，讓讀者一窺究竟，可以說是非常有趣的工具書。──蔡念中，世新大學廣播電視電影系教授 　　我們正目睹新的敘事形態的發生，在驚濤駭浪中我們需要的就是《跨媒體敘事製作聖經》。──蕭培元，台灣電影文創產業協會共同創辦人 　　菲利普斯的這本書對每個有意願踏入「跨媒體」世界從事職業生涯的人，絕對是強大的工

具。透過她的指導，讀者能透徹了解「跨媒體」是怎麼一回事，以及如何從穩固的基礎開始，建構出令人信服、電力十足的強大敘事性。──大衛‧蓋爾（David Gale），MTV頻道媒體跨界執行副總裁 　　「跨媒體敘事」集結了創造力和創新思維，是一座大膽和令人興奮的新舞台……。安德莉雅．菲利普斯在這個根基於網路的平台之上，憑空架起了一個引人注目、面面俱到，同時能明確指導下一代創意工作人的方式。她開誠布公地把業界的秘密全都公開，證明你也可以挑戰極限，成為未來敘事者的其中一員。──蜜雪兒‧薩特（Michelle Satter），日舞影展協會故事片計劃創始主任 　　由優秀的基礎和公正的引述，加上背後對於多媒

體快速發展技術的調查。安德莉雅．菲利普斯是寫得出來可用來練習的案例，並在該原則下，明確傳達跨媒體講故事的少數作家之一。強烈推薦！──傑夫‧葛梅斯（Jeff Gomez），星光奔跑者娛樂公司執行長 　　一本完全充滿樂趣和酷棒創意的跨媒體敘事之不廢話指南。──C.C.查普曼（C. C. Chapman），《神奇的事會發生》（Amazing Things Will Happen: A Real-World Guide on Achieving Success and Happiness）協力作者   作者簡介 安德莉雅．菲利普斯 Andrea Phillips 　　她是屢獲殊榮的跨界作家、

遊戲設計師和原創作者，曾參與多項得獎作品製作，如iOS平台的健身遊戲《植物大戰殭屍》（Plants vs. Zombies）、HBO影集《冰與火之歌：權力遊戲》的線上遊戲《君主之道》（Master's Path）等等。安德莉雅也曾經獲得多項國際獎項，包含有：遊戲創新設計大獎（Vanguard Origins Innovation Award）、英國互動媒體協會大獎（BIMAs）、慕尼黑兒童互動節目大獎（Prix Jeunesse Interactivity Prize），以及入圍英國電影與電視藝術學院大獎（BAFTA）和遊戲創新大獎（Games for Change awards）。本書已在全

世界多所大專院校，作為數位敘事的課堂教本。 譯者簡介 曾雅瑜 　　自由譯者。語言想像力是我的隨身翻譯行李。   序言 PART I：介紹「跨媒體」Introduction to Transmedia 1.很久很久以前…… 2.到底跨媒體是什麼？ 3.跨媒體不只是行銷噱頭而已 4.經典個案學習   PART II：敘事 Storytelling 1.跨媒體敘事的四個創意目的 2.說好故事的基本要素 3.故事和品牌如何影響行銷 4.跨媒體寫作大不同 5.線上角色塑造 6.跨多元媒體的動作畫面轉換   PART III：架構 Structure 1.「深度」與「規模」的微

調（兩者無法兼具） 2.大型系列跨媒體的特殊考量 3.互動「串」出參與的深度 4.使用者自創內容的利與弊 5.激勵閱聽眾付諸行動 6.賦予閱聽眾角色   PART IV：製作 Production 1.專案管理：幕後推手 2.組織鞏固實力堅強的核心團隊 3.網站和技術開發：DIY或外包製作 4.別成為社群媒體的爛咖 5.電子郵件和電話：低成本又有效 6.預製內容製作與運用 7.把故事帶進真實世界   PART V：大方向 The Big Picture 1.如何籌措製作經費 2.……順便創造收益 3.打造成功的跨媒體事業 4.道德與法律的關鍵考量 5.準備大展身手發揮創意 致謝 索引 作者

自序 　　對一個敘事者而言，這是一個前所未有的激勵時刻。 　　無論你是電影人、作家、行銷高手，或是任何領域的敘事者，想要讓故事輕鬆地呈現在閱聽眾面前，目前可說是史上首見的好機會。當新興平台和商業模式正相繼崛起，取得製作資源的機會，也相對地更多，這些創作新潛能更是令人耳目一新。創意人正學習如何把不同屬性的平台互相串連，成為一個遠遠超越單一平台的「串平台綜效」──這也就是所謂的「跨媒體」。 　　當游移於創新邊緣的創意人們，在成功與失敗中成長之際，關於「跨媒體」的理論與實踐，也正緩緩地持續興起。但很多作品卻基於「保密協定」（簡稱NDA，Non-Disclosure Agreement）以及業主

接案者與私下對話的緣故，最終導致只有極少數「跨媒體」知識被分享出來。 　　因此，我們更需要以公開對話的方式，來分享跨媒體知識。 　　《跨媒體敘事製作聖經：一網打盡虛擬和實境的多平台行銷創意學》一書，正是我想用自己的方式，來啟動公開對話的一步。我希望透過本書來分享過去幾年所累積的跨媒體製作經驗，且順道分享相關得獎作品：為宣傳HBO知名影集《冰與火之歌：權力遊戲》（Game of Thrones）設計的遊戲《君主之道》（The Master’s Path）、與索尼影業合作的商業互動網路遊戲《尋謎之城》（Perplex City）以及非營利的人權遊戲《美國2049》（America 2049）⋯

⋯等等。 　　本書將協助讀者自我定位，以朝向成為一名跨媒體創意人做準備；假如你已踏進跨媒體領域的話，也可藉此提升其它技能。首先我將會從一些「跨媒體」的歷史做為切入觀點，內容會涵蓋一些基本敘事的技巧。再來談及跨媒體技能及製作元素；換句話說，便是如何讓故事，分段散佈在不同媒體平台之中、如何建構單一綜合體（或不是）的跨平台故事、如何找經費、如何建立團隊、如何整合新媒體。 　　然而，從本書裡的訪談段落裡，也可一窺知名創意人的製作心得，有的作品來自紅極一時的獨立電影《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）、MTV電視台的沉浸式影集《維蒙小鎮》（Valemont），還有電影《黑暗

騎士》（The Dark Knight）的得獎行銷作品“Why So Serious?”。這些創作人帶給我非常豐富的創作啟發，而我也希望他們也能啟發你一些創作靈感。 　　祝福每位創意人一切好運──沒有什麼比打造一件精心策劃的「跨媒體敘事」更令人感到心滿意足。而我很開心能夠與你一起分享創意的成就感。   現在讓我們暫時先將跨媒體的潮流、定義和經典範例擺一旁，直接進入探討有趣實用的主題—「為何」及「如何」利用跨媒體工具來說故事。製作跨媒體敘事的誘因，基本上可分成兩大類：商業模式和創意目的。一般媒體公司的商業操作，是藉由跨媒體敘事來衍伸更多的互動條件和銷售施力點。倘若操作恰當的話，跨媒

體敘事的元素都能成為互相渲染的宣傳工具。因此，像這類的商業模式對媒體公司來說不算複雜。這聽起來應該很好懂吧，比方：想像一下哈利波特的大票粉絲看完故事書後，迫不及待期望電影快點上映的樣子。還有其它影視作品也有類似的現象，如：《魔戒》（Lord of the Rings）、《冰與火之歌：權力遊戲》、《噬血真愛》（True Blood）、《暮光之城》等等。雖然沒有人會辯稱《魔戒》是跨媒體敘事，但粉絲行徑卻說明了一件事：只要讓粉絲愛上了故事，他們就會想盡辦法花時間和金錢待在故事宇宙裡越久越好。很多人常抱怨好萊塢製作太多的續集影視作品，反而原創作品數量不足。但從另一個角度來看，這也是因為閱聽眾持續不斷地

消費與觀賞，才會不斷有續集的誕生。如果去看看稱霸娛樂帝國已久的電影《星際大戰》，其商業企劃偏向跨媒體的態勢更是與日俱增。《星際大戰》宇宙的歷史已分別呈現在數不盡的電影、書籍和漫畫之中，甚至也包括了電視動畫系列及電玩遊戲等等。一旦《星際大戰》電影紅了產生巨大的文化共鳴，其製作公司盧卡斯影業（Lucasfilm）即以智慧財產權的方式授權或創造周邊商品，像是公仔、玩具、床單、泳衣、玩偶糖盒（Pez dispensers）。《星際大戰》的授權價值很難評估，正因為盧卡斯影業是間不公開財務資訊的私人公司（譯注：迪士尼公司於2012年收購盧卡斯影業）。但據分析師透露其價值是無上限。相對來說，有些商品因為沒有

成功的核心故事形象作為延伸加分，所以光靠單純商品行銷的商業模式必定會較為棘手。不管如何，創造互動的機會，製造消費者關心的故事來增加他們對於品牌的正向連結，這些才是行銷重點，並且也是當下廣告產業正積極建立的基本原則（後續章節中會再提到關於故事和品牌經營）。