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溫泉旅館綠色行銷對顧客綠色行為意圖之影響：綠色創新、綠色形象與綠色知覺價值之中介效果與目的地信任之干擾效果

為了解決礁溪駕訓班的問題，作者蕭筑今 這樣論述：

本研究主要探討溫泉旅館進行綠色行銷對消費者綠色行為意圖的影響，其中並探討綠色創新、綠色形象與綠色知覺價值等變數於兩者關係間所扮演的中介角色。此外，更進一步探討目的地信任是否會在綠色創新、綠色形象、綠色知覺價值與綠色行為意圖等關係間產生干擾效果。本研究以到礁溪地區溫泉旅館之消費者為調查對象，以問卷發放的方式蒐集資料，其發放380份問卷，扣掉不完整問卷後（包含填答不完整與漏答），有效問卷共300份，用以進行數據分析。 本文以S-O-R模型為主要的理論基礎，利用結構方程式（SEM）探討以上這些變數間的假設關係。亦即是，探討影響溫泉旅館綠色行銷與消費者綠色行為意圖間的微觀與宏觀等因素。以微觀的

角度來看，綠色行銷是否透過綠色創新、綠色形象與綠色知覺價值對綠色行為意圖產生中介效果。研究結果發現：（1）綠色行銷透過綠色形象與綠色知覺價值對綠色行為意圖產生中介效果，其中發現綠色知覺價值對綠色行為意圖產生的中介效果較為顯著；（2）綠色行銷並無透過綠色創新對綠色行為意圖產生中介效果，這表示溫泉旅館所提供的綠色創新服務程度不足，並沒有讓消費者有顯著的感受。再者，以宏觀的角度來看，研究發現綠色創新、綠色形象和綠色知覺價值對於綠色行為意圖的影響，會受到目的地信任顯著的干擾影響，代表消費者對旅遊地區所知覺的目的地信任，是溫泉旅館經營者需要重視的課題。 整體而言，消費者對旅遊地區的信任以及對於溫泉

旅館綠色行銷等活動的認同，會讓消費者感覺到信賴且有綠色消費價值時，會對消費者的綠色行為意圖產生正面的影響，亦可為溫泉旅館帶來更多經濟效益。依上述研究發現，本文亦提出相關之討論及管理意涵供實務界及學界參考。