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M牌隱形眼鏡的消費者購買行為影響因素研究

為了解決淘宝网的問題，作者吉彥蓉 這樣論述：

隨著移動互聯網的發展與普及，原本以線下渠道為主的隱形眼鏡銷售受到各大電商企業的關注並被大力發展，線上的電商銷售現正受到越來越多大陸消費者的喜愛，對於剛在此市場發展數年並呈向上趨勢的M隱眼品牌來說，對其用戶消費行為影響因素的研究就顯得尤為重要。本文以強調搜索及口碑這兩種帶有移動互聯網消費特色的ISMAS消費者行為模型為起點，結合實務上隱形眼鏡類型電商購物的特性，從行銷策略的做法中摘要了口碑行銷在消費者行為上的重要性，並對其進行理論的整合，設定了假說，通過問卷調查法收集所需資料，實證分析後，結合研究結果，提出了相應的行銷策略。首先，文中介紹了本文的研究背景、研究意義和研究內容，回顧了國內外相關領

域的研究現狀，並介紹了與消費者行為相關的主要理論及理論模型，在此基礎上，對文中的相關概念進行了界定，將口碑在行銷策略中佔有的主要地位拉出來分析，確定了本文的研究方向。因此，本文基於ISMAS模型，結合大陸隱眼電商行銷策略中的口碑行銷的特性，將大陸市場的M牌隱眼用戶消費行為關鍵影響因素鎖定為消費者樣貌、口碑故事（品牌設定）、口碑營銷投放平台、口碑營銷合作人選、口碑故事（消費體驗）等五個變數，構建出了M牌隱眼用戶消費行為影響因素的理論研究模型，並提出了相關假設。其次，通過設計與發放調查問卷收集資料，並對本文提出的假說進行實證分析。運用SPSS14.0軟體，對收集到的775份有效問卷進行描述性統計分

析，對本文的研究假設進行了驗證分析。研究結果表明，消費者樣貌、口碑故事（品牌設定）、口碑營銷投放平台、口碑營銷合作人選、口碑故事（消費體驗）這五個變數中，不同的設定對M牌隱眼用戶消費行為有顯著的影響效果，也有部份假說因樣本受限而未能得出結果。最後，根據本文的實證與理論分析結果，針對M牌的行銷策略提出了能促進M牌用戶消費行為的相關策略。