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線上賣方聲譽、網站品質與買方知覺風險對企業線上採購之影響研究—以B2B電子市集為例

為了解決沙灘車買賣的問題，作者王彥舜 這樣論述：

B2B電子市集應用頻繁，業者著重提供即時、有用資訊及交易安全的平台，以祈使電子市集與網路消費者的交易迅速與成功，降低交易成本，藉此建立起採購者對電子市集平台的信賴與信任。本研究以McKnight et al.（2002）所提出之TBM信任建立模式，再加上企業內部組織因素做為本研究之架構，用以探討買賣雙方信任建立並進而影響買方行為意圖的關聯性。本研究利用問卷調查的方式進行，共回收有效問卷184份，其研究結果有以下兩點：1. 賣方聲譽、網站品質、網站制度保證對買方信任的影響均呈現顯著的正向相關性，尤其賣方聲譽對消費者企業採購人員的買方信任影響最大。企業採購人員最關注的賣方聲譽部份以「線上賣方的

交易紀錄」為最高，「線上賣方的網路評價」次高，可以看出採購人員對線上交易首先最重視其交易紀錄，接著會考慮其網路評價。2. 網站知覺風險、企業內部組織因素、買方信任等因素對買方行為意圖的影響均呈現顯著的正向相關性。企業內部組織因素對企業採購人員的使用線上下單購買的影響最大，企業採購人員最關注的企業內部組織因素以「電子市集可以降低企業採購的成本」為最高，「高階主管對採購的授權」次高，可以看出受訪者認為電子市集所帶來具體採購效益，方是決定直接向B2B網站供應商下單此採購的關鍵因素，其次是公司制度上的採購主管授權。