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進口車品牌形象策略之探究

為了解決汎德永業汽車的問題，作者趙珮君 這樣論述：

隨著全球各產業前仆後繼的投入購併浪潮，汽車製造廠也以前所未有的速度合併，整合汽車品牌遂成為國際車廠擴張全球版圖的首要策略。各汽車集團在致力於產品開發與資源共享的同時，也逐漸整合旗下行銷資源，將代理權做進一步的整併。在台灣市場，擁有財力、資源的汽車代理集團興起，進口車經營走向品牌集中化的局面。 企業對於品牌形象的管理，是確立所欲傳達給消費者的訊息，並據此為品牌定位和擬定行銷策略。本研究欲探討屬於全球性品牌的進口汽車，在規劃國際行銷策略時，如何依據在地特性調整品牌形象，以符合市場之需求。此外，隨著汽車品牌的合併經營，本研究亦探討原廠與當地代理商如何擬定品牌組合的管理策略，且如何影響品牌形象

的執行。 研究所得之主要結論如下：一、受產品發展歷史的影響，消費者對於進口車仍存有高價奢侈品的刻版印象。另由於關稅、匯率等因素，進口車訂價偏高，故進口車品牌採行形象提升策略，有助於迎合台灣市場特性以增進消費者接受度。二、進口車品牌可透過產品線修正之策略，塑造具區隔性的品牌形象，在競爭市場中取得優勢。三、進口車代理屬於服務業，且汽車消費行為是持續性的消費活動，以代理商企業形象背書，有助於提升消費者之信賴感，為進口車品牌形象加分。四、原廠與在地經營者的合作模式，影響經營理念與行銷資源的挹注，以及品牌形象的運作方式。擁有原廠資金介入經營者，在品牌形象策略的執行上更為周密。五、高級車品牌、市場利

基者品牌由於定位鮮明，品牌價值適用於各地市場，故維持全球標準化的品牌形象。六、原廠的品牌管理策略，關係著國際行銷策略之擬定，並影響品牌形象的執行方式。採行品牌集中管理者，比分散管理者更著重企業形象的經營。七、國際汽車品牌所有權雖逐漸集中，卻須建構於集團內產品不具備競爭性的前提之下，避免自相競爭導致獲利稀釋。同樣的，國際汽車品牌選擇在地合作之代理商時，首要考量是其產品組合不可有品牌形象相近的競爭對手。