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消費者非線性選擇行為模式：以渡假區國際觀光旅館為例

為了解決極簡裝潢mobile01的問題，作者黃惠絹 這樣論述：

隨著政府實施周休二日之政策，國人休閒旅遊逐漸發展，國人國內旅遊次數成長，國人旅遊風氣盛行，住宿機會增加。根據觀光局2012年統計，台灣觀光飯店已有108家，目前正在興建的飯店共有40家，飯店產業競爭日益激烈，消費者的選擇種類也趨於多樣化。因此，探討消費者的選擇行為是一項重要的課題，而以往研究多採用線性方式分析選擇行為，但已有學者認為選擇行為是一種非連續且會產生突然變化的現象，本研究試圖應用劇變理論(catastrophe theory)探討墾丁地區兩家國際觀光飯店之消費者選擇行為，透過移轉成本及服務品質之影響，進而了解忠誠度是否將產生不連續變化之現象。 本研究針對同時住宿過墾丁凱撒飯店

以及福華飯店的消費者進行問卷調查，共蒐集172份有效問卷，其研究結果發現，消費者選擇行為出現三種劇變特徵，分別為發散性、突變性及滯後性。以下分別說明：一、發散性：消費者對於兩家飯店提供的服務品質感覺差異不大，對於凱撒飯店與福華飯店原先也沒有特定偏好，若隨著轉換至其他飯店消費的成本提升，例如須重新適應其他飯店的服務、設備、餐飲品質、內部動線、搜尋飯店資訊等，因消費者本身移轉成本的增加，導致對於凱撒飯店或福華飯店的偏好具有明顯的差異性，即原先偏好凱撒飯店的消費者更不易選擇福華飯店。二、突變性：若原先消費者較偏好凱撒飯店，然而當福華飯店改善其服務品質，如設備更新、重新裝潢、依照消費者需求提供服務等，

並達到消費者所期待的水準，則消費者將從凱撒飯店改至福華飯店消費，產生突然改變選擇之現象。三、滯後性：而消費者從凱撒飯店改變至福華飯店住宿一段時間，已經習慣福華飯店的服務、設施、動線、旅遊景點接駁等，即使凱撒飯店的服務品質已經提升，但消費者對於福華飯店的熟悉度較高，因此若要改變至凱撒飯店消費，會具有較高的移轉成本，因此，消費者仍會持續選擇福華飯店住宿。 綜觀上述得知，當消費者具有較高的移轉成本時，其選擇行為將產生不連續的變化，若僅利用提升服務品質策略改善消費者選擇行為，未必能達到預期效果，若能有效運用服務品質與移轉成本之策略，將有助於行銷策略的推行與發展。