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新媒體營銷：網絡營銷新視角

為了解決小米洗衣機評價的問題，作者戴鑫 這樣論述：

本書基於新媒體快速發展的客觀實際，從應用新媒體營銷的典型群體學習需求出發，按照縱橫交錯的邏輯結構，介紹了新媒體營銷的基礎理論、戰略與策略、工具與方法、績效管理以及相關案例。本書一方面吸收了國際學術前沿領域的新理論研究成果，然后用較為通俗的語言和生動的案例故事介紹給讀者；另一方面深入企業調研整理了近3年內的新媒體營銷成功全案，全書具有理論的前沿性、可讀性與方法工具的可操作性。戴鑫，營銷經理人出身的管理學博士，管理科學與工程博士后，美國伊利諾依大學香檳分校訪問學者，華中科技大學管理學院副教授、國家自然科學基金委通訊評審專家，《南開管理評論》、《管理學報》等學術期刊審稿人。推崇從營銷實踐中來和回歸營

銷實踐的研究、教學與咨詢理念。主持國家自然科學基金項目2項、教育部及湖北省等省部級研究課題7項，主持或參與政府、企業、媒體等咨詢項目20多項，在國內外高水平學術期刊發表論文20多篇，在國內知名報紙雜志上發表營銷、傳播等實戰性文章100多篇。曾獲得省部級科技進步三等獎、省調研成果二等獎、省級教學研究成果二等獎、校教學競賽一等獎、校教學質量二等獎等。主持500人/場以上規模的大型企業培訓多場。 前言致謝第一部分　互聯網營銷基礎第1章 　緒論2學習目標2案例導入：無人超市走進大眾21.1　互聯網營銷相關定義51.2　互聯網營銷任務81.3　互聯網營銷發展階段91.4　互聯網營銷組織

11案例分享：從價值提供到價值共創的營銷轉型14本章 小結17關鍵術語17課后習題18參考文獻18拓展閱讀19第2章 　互聯網營銷的技術基礎21學習目標21案例導入：北汽新能源汽車公司的大數據應用212.1　互聯網發展歷程222.2　互聯網沙漏結構232.3　網站技術232.4　接入技術242.5　無線智能終端技術252.6　即時通信技術262.7　虛擬現實技術262.8　物聯網技術262.9　區塊鏈技術272.10　其他相關技術27案例分享：從面向合作伙伴到面向消費者的供應鏈轉型29本章 小結31關鍵術語31課后習題31參考文獻32拓展閱讀32第3章 　互聯網營銷的社會基礎33學習目標33案

例導入：變質的海外代購333.1　互聯網社會構成343.2　互聯網社會特征353.3　互聯網社會關系363.4　互聯網社會信任363.5　互聯網數字鴻溝383.6　互聯網社會問題40案例分享：網絡犯罪中若干構成要件要素的定性困境41本章 小結42關鍵術語43課后習題43參考文獻43拓展閱讀44第4章 　互聯網營銷的規制環境45學習目標45案例導入：搜索引擎廣告競價排名隱患重重454.1　我國電子商務監管現狀464.2　電子商務監管系統484.3　電子商務法律體系514.4　電子商務違法案例52案例分享：基於大數據的電子商務行業監管體系55本章 小結56關鍵術語56課后習題57參考文獻57拓展閱

讀57第二部分　互聯網用戶洞察第5章 　互聯網營銷研究60學習目標60案例導入：移動閱讀與微信讀書605.1　遠程用戶研究615.2　移動互聯網用戶閱讀行為研究635.3　用戶互聯網行為畫像655.4　互聯網社區民族志研究695.5　互聯網社交網絡圖分析725.6　用戶體驗的眼動追蹤方法745.7　互聯網設計的可用性測試765.8　網絡流量的全息測量785.9　互聯網常見分析工具82案例分享：用戶控制權對視頻廣告效果的影響84本章 小結86關鍵術語86課后習題86參考文獻87拓展閱讀87第6章 　互聯網用戶心理89學習目標89案例導入：微信朋友圈分享的是與非896.1　互聯網用戶的心理需求90

6.2　技術接觸心理 916.3　網絡搜索心理936.4　網絡社交心理946.5　網絡游戲心理966.6　網絡促銷心理98案例分享：手機公益廣告對受眾道德身份和親社會行為的影響104本章 小結105關鍵術語105課后習題106參考文獻106拓展閱讀110第7章 　互聯網用戶行為112學習目標112案例導入：阿迪達斯不再使用電視廣告1127.1　互聯網用戶基本行為1137.2　社會化媒體目標受眾1157.3　中國網民特征1167.4　中國網民互聯網接入環境1187.5　中國個人互聯網應用發展狀況121案例分享：網購情景線索類型及其作用機制124本章 小結125關鍵術語126課后習題126參考文獻

126拓展閱讀127第8章 　互聯網用戶購買模式128學習目標128案例導入：惠普暢游人pavilion筆記本電腦線上品牌社區構建1288.1　大眾媒體環境下的AIDMA購買模型1298.2　互聯網環境下的AISAS購買模型1298.3　社會化媒體環境下的AISASCC購買模型1308.4　基於AISASCC購買模型的企業互聯網營銷活動1328.5　企業互聯網營銷活動應用：小米案例分析133案例分享：虛擬品牌社區體驗對社區認同和品牌忠誠的影響134本章 小結137關鍵術語137課后習題137參考文獻137拓展閱讀138第三部分 互聯網營銷戰略與策略規划第9章 　互聯網營銷策略組合140學習目標

140案例導入：聯想小新的線上品牌社區構建1409.1　傳統營銷組合xPs 1419.2　傳統營銷組合的進一步演進1439.3　互聯網環境下的典型營銷組合144案例分享：在線品牌社區中技術信任對電子商務初始信任的作用機制149本章 小結150關鍵術語150課后習題151參考文獻152拓展閱讀152第10章 　互聯網營銷創新模式：6S模型153學習目標153案例導入：粉絲共同打造良品鋪子「來往餅」15310.1　傳統營銷在新媒體環境下面臨的挑戰15410.2　三種典型的商業模式創新模型15510.3　新媒體環境下互聯網營銷創新6S模型157案例分享：達芙妮講故事樹品牌161本章 小結163關鍵術

語164課后習題164參考文獻164拓展閱讀165第11章 互聯網營銷創新路徑：6S模型應用166學習目標166案例導入：海爾推出codo手持洗衣機的台前幕后16611.1　基於6S模型的互聯網營銷創新備選路徑16711.2　市場生存與社會生存方面的營銷創新路徑16811.3　消費使用子系統的營銷創新路徑16811.4　產品服務子系統的營銷創新路徑17111.5　溝通交換子系統的營銷創新路徑17311.6　成本收益子系統的營銷創新路徑17511.7　環境制度子系統的營銷創新路徑17711.8　效率支持子系統的營銷創新路徑177案例分享：中國家電企業的市場行為與非市場行為178本章 小結180關

鍵術語180課后習題180參考文獻180拓展閱讀182第四部分　互聯網整合營銷策略與應用第12章 　互聯網廣告策略186學習目標186案例導入：從鳳凰網《中國，才是美》看原生廣告18612.1　合約廣告18712.2　搜索與競價廣告18812.3　程序化交易廣告19012.4　原生廣告192案例分享：新產品預告的時間距離、消費者在線評論對其購買的影響193本章 小結195關鍵術語195課后習題195參考文獻195拓展閱讀195第13章 　互聯網內容策略197學習目標197案例導入：有趣有料的杜蕾斯式營銷廣告19713.1　內容創意策略19813.2　新媒體傳播策划TEDI原則20113.3　傳

統媒體與新媒體整合傳播模式204案例分享：華為、HTC和三星微信公眾號的內容分析207本章 小結209關鍵術語209課后習題209參考文獻210拓展閱讀210第14章 　互聯網營銷渠道策略211學習目標211案例導入：天貓聯合電視探索電商新模式21114.1　以個體或家庭為最終對象的互聯網營銷渠道策略21214.2　以商家或企業為最終對象的互聯網營銷渠道策略21914.3　線上線下相結合的互聯網營銷渠道策略22214.4　其他常見的互聯網營銷渠道策略226案例分享：「上門」型O2O模式構成要素及其關系228本章 小結230關鍵術語230課后習題231參考文獻231拓展閱讀232第15章 　互聯

網危機管理策略233學習目標233案例導入：海底撈「后廚門」反應貶褒不一23315.1　危機管理概述23415.2　危機前的防范策略23515.3　危機中的處理策略23815.4　危機后的學習策略244案例分享：企業如何從危機中挽回合法性245本章 小結248關鍵術語248課后習題249參考文獻249拓展閱讀251第五部分　互聯網營銷方法與技巧第16章 　信息發布類互聯網營銷方法與技巧254學習目標254案例導入：櫻花地鐵打造浪漫之城25416.1　信息發布平台營銷方法與技巧25516.2　門戶網站營銷方法與技巧25516.3　社交平台營銷方法與技巧25716.4　信息查詢平台營銷方法與技巧2

6116.5　信息接收平台營銷方法與技巧264案例分享：提醒式信息對消費者網購意願的影響265本章 小結266課后習題266參考文獻266拓展閱讀267第17章 　社交溝通類互聯網營銷方法與技巧268學習目標268案例導入：冰桶挑戰風靡全球26817.1　社交溝通平台營銷方法與技巧26917.2　IM推廣方法與技巧27117.3　論壇推廣方法與技巧27317.4　圈層推廣方法與技巧27417.5　鏈接推廣方法與技巧275案例分享：消費咨詢網絡中意見領袖的演化機制276本章 小結277關鍵術語277課后習題278參考文獻278拓展閱讀278第18章 　在線娛樂類互聯網營銷方法與技巧279學習目標

279案例導入：金龍魚聯合名人試水直播營銷27918.1　網絡視頻營銷方法與技巧28018.2　游戲化營銷方法與技巧28218.3　電子書營銷方法與技巧28318.4　電子雜志營銷方法與技巧28318.5　圖像營銷方法與技巧28418.6　軟文推廣方法與技巧28518.7　「直播+網紅」營銷方法與技巧286案例分享：7喜系列視頻的病毒營銷傳播289本章 小結291關鍵術語292課后習題292參考文獻292拓展閱讀292第19章 　互聯網店鋪運營方法與技巧294學習目標294案例導入：網店叄陌綻放無客服打造零差評29419.1　網上店鋪申請29519.2　電腦端店鋪設置29619.3　手機端店鋪

設置29719.4　櫥窗推薦29819.5　物流選擇29819.6　發布寶貝29819.7　基礎美工29919.8　交易管理301案例分享：網店專業性對消費者情感和行為的影響302本章 小結303關鍵術語303課后習題303參考資料303拓展閱讀303第六部分 互聯網營銷績效管理第20章 　互聯網營銷績效測量與評價306學習目標306案例導入：汪峰求婚上頭條帶火無人機30620.1　營銷傳播指標30720.2　流量及轉化指標30820.3　第三方互聯網評價工具311案例分享：網絡環境下第三方評論對沖動購買意願的影響314本章 小結315關鍵術語316課后習題316參考文獻316拓展閱讀316第

七部分　適應互聯網生態演進的企業營銷戰略轉型與變革第21章 　企業互聯網營銷轉型升級平台：紅圈營銷案例32021.1　關於和創科技32021.2　運營模式32121.3　運營效果32721.4　企業級SaaS面臨的挑戰與機遇330課后習題332參考文獻332拓展閱讀332第22章 工業企業與車聯網融合：康明斯天遠案例33322.1　車聯網介紹33322.2　公司介紹33522.3　案例描述33622.4　目前存在的問題及解決方案340課后習題340參考文獻340拓展閱讀341第23章 農產品借助互聯網營銷模式轉型：果果綠案例34223.1　行業背景及公司簡介34223.2　果果綠發展歷程347

23.3　運營模式35123.4　運營效果35223.5　面臨挑戰354課后習題354參考文獻355拓展閱讀355第24章 食品企業的互聯網促銷：良品鋪子案例35624.1　休閑食品行業簡介35624.2　中國互聯網發展概況35924.3　良品鋪子公司介紹36224.4　公司面臨的問題36524.5　公司的實際執行366課后習題369參考文獻370拓展閱讀370第25章 食品企業利用互聯網危機管理：周黑鴨案例37125.1　公司簡介及發展歷程371