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中國汽車零組件售後服務市場通路建構與品牌定位之研究

為了解決奧迪 養車的問題，作者張宗洲 這樣論述：

中國大陸汽車零組件售後服務市場，過去由於車廠與4S店維修體系的不當暴利壟斷，與傳統通路業者藉由假冒、偽劣零組件不當牟利，傳統營銷通路中間商與維修體系的誠信幾近破產，終端消費者不再買單，轉向訴求誠信經營、價格與資訊高度透明的電子商務市場尋求價格合理、品質保障的售後保養維修服務。市場正由傳統的「多層次配銷通路」型態，藉由O2O「汽車售後服務電子商務平台」的快速興起，轉型為「製造商或品牌商直通終端消費者」的扁平化「直接通路」交易模式。台灣汽車零配件業者多數屬中小型企業，普遍不具品牌知名度，但擅長於「代工製造」的營運模式。本研究針對兌變中的中國售後服務零組件市場的龐大商機與產業未來趨勢，就企業「發展

自有品牌」和以「代工製造」兩種商業模式，進軍中國大陸的「通路建構」與「品牌定位」，深入探討得出以下結論。代工製造的配銷通路，適宜鎖定未來的「市場寡頭」，即具備跨領域整合能力的國際與本土大型集團，集整車零件、物流配送、金融保險、車輛保養、車輛維修等各相關領域之大成於「汽車售後服務電子商務平台」，提供車主誠信無欺、經濟便捷的售後服務「完整解決方案」的產業龍頭。發展成型中的汽車售後服務市場寡頭有「大陸本土汽車製造集團」及「國際知名一線品牌大廠」與「第三方電子商務平台」三大類別，值得業者持續關注與積極接洽建構代工製造的配銷通路。發展自主品牌的配銷通路，則宜藉由O2O「汽車售後服務電子商務」平台，採「直

接通路」的交易模式，直接與車主以及具專業背景的維修廠溝通，發展品牌價值與知名度。但必須評估企業資源的適足性，確認是否足以支應如此龐大的市場。至於品牌定位，台灣中小型汽車零組件業者在中國大陸汽配后市場發展品牌初階段，從「平價優質」的品牌定位出發，嘗試先取得有效市占率之後，逐漸往「中高價位的品牌市場」發展，似乎比較有成功的機會。本研究主要採用質性研究方法中的自然研究法，搭配部分田野研究法。藉由商務出差業務洽談與商展會場的機會，在自然的情境中與被研究者互動，以「完全參與式觀察」深入了解其對市場上種種事件或現象的內在觀點。研究對象主要聚焦於汽車售後服務產業工協會執事幹部、銷售通路渠道商、與現有顧客經營

者或採購經理人三種不同的群體成員。資料收集的方式，以非結構式訪談Q &; A記錄、業務洽談會議記錄及付費型電子資料庫和互連網產業新聞報導等次級資料之蒐集。資料分析則將訪談紀錄與次集資料內容，針對品質、價格、品牌、市場規模、市場趨勢、電子商務、付款條件、倉儲物流等關鍵性元素，分類、歸納整理後，以編輯式分析法加以解讀分析。