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大學生畢業旅行目的地意象與決策行為研究－以宜蘭大學為例

為了解決台隆 賓 士 折扣的問題，作者鄭天爵 這樣論述：

台灣的學生畢業旅行活動可追溯至日治時期，在每個學習階段的修學旅行或校外教學轉變而來，通常是最後一次的校外教學。大學生的畢業旅行除了少數科系會與實習課程結合辦理外，大多數的科系是以班級為單位，由同學自發性辦理之班級團體旅遊活動，個人可自由決定是否參加，由班上同學一人或小組主辦，旅行時機多在大三暑假或在大四畢業前。 本研究探討大學生對潛在旅遊目的地意象及畢旅決策行為。旅遊目的地意象包括整體意象與認知意象，並依據認知意象將旅遊目的地加以分類。畢業旅行決策行為以消費者決策模式(EKB模式)為研究架構，探討大學生參加的動機與涉入程度、旅遊資訊的搜尋策略、目的地評估準則、潛在目的地評價、行程偏好、目的地

選擇，並輔以深度訪談深入探究決策過程。 研究結果顯示大學生對潛在目的地的整體意象中，國外目的地以日本為最佳，國內目的地以澎湖與綠島、蘭嶼等離島為最佳。目的地依大學生之認知意象以多元尺度分析與對應分析，將國外目的地與國內目的地各區分為三種類型；重要－表現性分析可得知各目的地在相關旅遊屬性上的優勢、弱點、威脅、與機會；自由揭露法可知各目的地的獨特性。 大學生參加畢業旅行的主要動機為友誼與新奇；有六成同學對畢業旅行具有高涉入程度；畢業旅行相關資訊的主要來源為商業性資訊；目的地評估準則以氣候、安全、費用、自然美景、美食、公共設施等為重要屬性；偏愛國外目的地，最適當行程天數為4-6天，費用在2萬元以下，

多希望同學都能一起參加。 實際的畢業旅行目的地以國內為多，國內目的地以東部、綠島、及澎湖為主，國外則以泰國為主。國內目的地的整體意象與選擇決策具有顯著性相關，但國外目的地的整體意象與選擇決策間的關係不顯著。顯示大學生在目的地選擇決策是採用非補償性決策法則，費用為主要的門檻因素，國內與國外畢旅費用有顯著差異，目的地意象要在通過費用門檻後才成為決策影響因素。