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農夫市集消費者的有機想像之研究

為了解決台灣花枝丸事件的問題，作者陳嬿琳 這樣論述：

臺灣目前有約55個農夫市集，主要分布於都市地區，以台北市數量最多。農夫市集是由生產者親自販售農產品的行銷經營組織，強化生產者與消費者的連結，降低消費者對於眼前產品的不安全感，一般消費者因為近來食安事件的衝擊，對於糧食質量的關注逐漸提升，為因應消費者的需求及環境永續利用意識的抬頭，生產者相繼投入有機農業生產，推動臺灣有機農業的發展。對於購買有機農產品，臺灣的通路相當多元，本研究試圖探討：在糧食不虞匱乏的現今，農夫市集作為另類農糧網絡所串連的生產–流通–消費價值鏈對於消費者是否具有別於其他通路的吸引力，滿足消費者的額外需求。    有機農業的發展除了是對糧食品質的追求，也被視為慣行農業的反思、環

境永續利用的實踐。而農夫市集以地產地消的形式縮短食物里程，其中也隱含對環境的關注，基於此，本研究欲瞭解農夫市集的消費者所認知的有機農業，其蘊含的意義及吸引力為何？再者，農夫市集以販售當季農產為主，各個農夫市集對所販售農作之產地、驗證標準的規範不一，在此空間場域中，消費者對於有機信任感的形塑是來自理性檢視有機標章，或者感性依託於人際關係之信任基礎？最後本研究嘗試探究有機驗證對於當代有機農業發展有何影響。    本研究採用實地觀察、問卷調查法以及半結構式訪談法蒐集資料，以花博農民市集、MIT興大驗證農產品市集、微風市集為研究對象，藉由實地觀察、問卷調查法歸納消費者的特質並檢視其消費行為，再透過訪談

建構消費者對有機農業的想像與認知。本研究結果指出：第一，農夫市集的功能與意義不僅是購物場所或商業活動，對於消費者更是休閒與社交的場域；第二，消費者對有機概念的關注主要仍是農產品本身的健康無農藥，而對於環境保育、地產地消、支持在地小農等友善農耕面向的不明顯；第三，消費者不易檢驗有機的真實性，縱使能以有機標章做為參考，但多數消費者對於有機驗證的知能素養認識不深，故消費者在農夫市集無法單憑有機驗證即建構對眼前商品的信任感，而是從有機驗證的基礎再透過與生產者之間的信任關係去實現無毒健康與有機概念的想像；第四，有機驗證目前主要是為消費者建構健康無毒的符碼，而生產者則更關懷友善環境與生態面向，兩者對於有機

驗證彰顯的概念存在認知落差。然而當代有機農業結合休閒而發展，生產者搖身為「假日農夫」宣揚有機理念，可豐富消費者對有機驗證的想像，推進臺灣有機農業發展更趨成熟。