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幽默廣告類型對廣告效果之影響-以恐懼訴求與訊息正反性為干擾變項幽默廣告類型對廣告效果之影響-以恐懼訴求與訊息正反性為干擾變項

為了解決全罩式安全帽推薦品牌的問題，作者林怡君 這樣論述：

隨著大眾文化改變以及產品種類日益多元化，廣告呈現方式不斷求新求變，業者絞盡腦汁想出各種新奇手法刺激消費者，目的皆在於使消費者能夠對其廣告留下深刻的正面印象，進而購買廣告行銷之產品。幽默是廣告中吸引人的重要因素，而幽默類型往往可以增進閱聽眾的注意力 (Weinberger & Spotts, 1989；Speck, 1991) 與增加說服力 (Madden, 1982)。但眾多學者研究幽默廣告類型對閱聽眾的影響效果為何，卻未有較一致的結論。然而另一方面，「恐懼」是廣告業者目前所採用之新方向，通常應用在健康及安全方面相關的議題上。恐懼訴求往往藉由人們害怕與擔心的心理，喚起消費者的負面情緒，導致閱

聽眾的個體行為及態度產生改變。再者，當人們處於不同的訊息陳述方式 (正面、反面) 之背景脈絡下，也會影響其決策過程。故本研究以實驗法為主要架構，在問卷設計上採用虛擬平面廣告圖，探討不同幽默廣告類型在恐懼訴求和訊息正反性干擾下之廣告效果。以幽默廣告類型 (情感幽默廣告、認知幽默與社會幽默廣告) 和恐懼訴求 (有恐懼與無恐懼)，訊息正反性 (正面訊息與反面訊息) 之3*2*2 實驗設計探討其廣告效果。以三因子變異數進行分析，有效樣本共570份，研究結果發現：(1) 認知幽默廣告比情感幽默廣告有較佳之廣告效果；(2) 恐懼訴求廣告比無恐懼訴求有較佳之廣告效果；(3) 相同之訊息下，描述為反面之訊息比

描述為正面之訊息有較佳之廣告效果；(4) 恐懼訴求會干擾幽默廣告類型對廣告效果之影響。當有恐懼訴求時，三種幽默廣告類型之廣告效果並無差異。但當無恐懼訴求時，情感幽默廣告比認知幽默廣告有較佳之廣告效果；(5) 當消費者暴露於正面或反面訊息時，三種幽默廣告類型之廣告效果並無差異；(6) 恐懼訴求與訊息正反性並不會干擾幽默廣告類型對廣告效果之影響。在學術貢獻上，本研究發現幽默訴求與恐懼訴求同時出現時，確實造成不同之廣告效果影響。在實務貢獻上，本研究建議業者若想藉由幽默廣告促進消費者的購買意願，可分別使用認知幽默廣告、恐懼訴求廣告或反面訊息描述之搭配策略，以提升廣告行銷之效果。

正、負向知識分享對皮膚測試受測者之態度與保養品購買意願之研究

為了解決全罩式安全帽推薦品牌的問題，作者孫秉均 這樣論述：

負向訊息內容分享應用在衛教領域已行之多年且成效顯著，但卻較少應用在行銷領域中。隨著行銷手段的多元化，使消費者在面對不論正向訊息或負向訊息時，皆會在態度與行為意圖上產生改變。 現今的保養品行銷多以引起消費者的正向效果為主，然而，負向效果也廣泛地在許多研究中被發現與受到支持。尤其在搭配皮膚測試之保養品行銷方式上，正、負向訊息分享之效果研究，不只在商業應用上，且在學術理論上，皆有極高的價值。本研究以自願參與皮膚測試受測者之女性為研究對象，藉由皮膚測試之過程，將個人皮膚生理訊息加以分析比較，再轉換成正向框架與負向框架之文字與圖像內容，利用知識分享作為訊息傳遞媒介，觀察受測者保養品態度、皮膚態度

與保養品購買意圖之變化。 結果顯示，負向知識分享對於保養品態度之影響較正向知識分享高，而正向知識分享對於皮膚態度之相關較負向知識分享高。另一方面，對於保養品購買意圖之影響，皮膚態度比保養品態度高，在調整年齡、專業背景、教育程度、職業等變項之影響後，顯示負向知識分享對態度與意圖之相關影響較正向知識分享來得顯著。 本研究結果提出負向知識分享可應用於保養品之專業諮詢需求高的產品行銷，藉由相關專業人士及儀器檢查作為訊息提供者，可提高消費者購買意圖。在學術價值上，本研究重新檢視KAP衛教模型，提出負向知識分享對模型修正的效果，可供未來衛生傳播研究參考。